TAZ-PFC-2014-239


Mejora de un sistema de gestión basado en el cuadro de mando integral y el modelo de excelencia a través del marketing holístico

Sánchez Ariznavarreta, David
Pastor Tejedor, Ana Clara (dir.)

Universidad de Zaragoza, EINA, 2014
Dirección y Organización de Empresas department, Organización de Empresas area

Ingeniero Industrial

Abstract: El propósito de este estudio es incorporar el Marketing Holístico a un nuevo modelo de gestión que integra el Modelo de Excelencia (EFQM) y el Balanced Scored Card (BSC). Existen numerosos antecedentes del modelo de partida, que define una estrategia a través de los criterios de excelencia del Modelo de Excelencia y obtiene los indicadores para comprobar que esta se está llevando a cabo a través de las cuatro perspectivas del Balanced Scored Card. El Marketing Holístico aporta la visión del marketing como mecanismo involucrado en todos los aspectos de la empresa, lo hace a través de sus nueve componentes básicos, que desarrollan la exploración, creación y entrega de valor para los clientes, las competencias esenciales y la red de colaboración. Para encajar el Marketing Holístico en el modelo se parte de una hipótesis intuitiva, que relaciona los agentes del Modelo de Excelencia con la exploración y creación de valor del Marketing Holístico, y los resultados del Modelo de Excelencia con la entrega de valor del Marketing Holístico. Utilizando estudios anteriores que relacionan los criterios del Modelo de Excelencia con las cuatro perspectivas del Balanced Scored Card, y asignando los criterios de excelencia entre los nueve componentes básicos del Marketing Holístico, obtenemos la información suficiente para relacionar los tres modelos entre sí. Una vez establecidas estas relaciones y con la ayuda del sistema de puntuación del Modelo de Excelencia, basado en un total de mil posibles puntos, podemos dilucidar qué componentes básicos del Marketing Holístico y perspectivas del Balanced Scored Card son más relevantes para alcanzar unos objetivos, consiguiendo un modelo final que consigue maximizar la eficiencia de los recursos y la competitividad de la empresa. De los resultados del estudio se deduce que modelos pensados en empresas ya asentadas, como el Modelo de Excelencia y el Balanced Scored Card, no dan la suficiente importancia a la exploración de valor. El marketing Holístico es una herramienta adecuada para complementar estos modelos, porque consigue adaptarlos al entorno altamente cambiante en el que las empresas desarrollan su actividad hoy en día, que les obliga a reinventarse constantemente.


Free keyword(s): efqm ; bsc ; marketing holístico
Tipo de Trabajo Académico: Proyecto Fin de Carrera
Notas: Resumen disponible también en inglés.

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