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TAZ-TFM-2012-1081

Análisis del canal online en el sistema de distribución turístico

Gómez Campillo, María
Berné Manero, Carmen (dir.)

Universidad de Zaragoza, Facultad de Economía y Empresa, 2012
Dirección de Márketing e Investigación de Mercados department,

Máster en Gestión de las Organizaciones

Abstract: El turismo es una de las principales actividades productivas de servicios, y constituye una de las actividades más representativas del PIB español. En el año 2011 ha supuesto el 10,2 % del Producto Interior Bruto (PIB) y el 11,5 % del empleo España, datos que doblan los registrados de media en la OCDE, según un informe publicado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico. En este sentido, el turismo ha sido estudiado ya desde hace años por multitud de autores e investigadores. No obstante, no lo ha sido tanto desde el punto de vista de las TIC, donde a nivel empírico aun queda camino por recorrer. Así, la motivación de este trabajo es indagar más profundamente en el poder de la TIC y en cómo su aplicación afecta al resultado de las empresas influyendo, por un lado, en la Satisfacción del Consumidor, y con ello a sus actos de compra; y, por otro lado, en el nivel de eficiencia y productividad, integrando las TIC dentro de la actividad diaria y estratégica de la organización, así como afectando al entorno en el que opera. Se pretende analizar el efecto de la aplicación de la tecnología en el sistema de distribución turístico, en términos de eficiencia, de cambio de procesos, de acuerdos y de relaciones de poder entre los miembros, así como la productividad de las operaciones llevadas a cabo por las empresas turísticas, afectada por el importante y activo papel que toma el consumidor en la cadena producción-distribución del producto-servicio turístico. Adicionalmente, el sistema de distribución del sector turístico ha sido uno de los puntos que ha llamado enormemente la atención dentro de la industria turística (Pearce y Schott, 2005). Especialmente, porque los canales de distribución sirven cono parte de las variables del marketing mix que proporciona a los consumidores el producto, así como de nexo entre los proveedores y sus consumidores, haciendo de puente entre la oferta y la demanda (Gartner y Bachri, 1994). Además la estructura del sistema de distribución del sector turístico, no sólo afecta a las decisiones de los consumidores, sino que también incide en los distintos modelos de negocio y en las estrategias de marketing a adoptar por los distintos participantes (Pearce et al., 2004). Con todo, el objetivo del presente trabajo es analizar los cambios que se han producido en el sector turístico de manera general por la inclusión de las TIC. Más particularmente, se pretende analizar la situación del canal de distribución online dentro del sistema de distribución turístico. El ámbito de estudio es tanto internacional como nacional, razón por la cual planteamos la investigación en varias etapas. Destacamos una primera etapa de investigación cualitativa, que a través de la técnica de la entrevista en profundidad pretende acercarse de manera exploratoria al problema a tratar, para posteriormente, en una segunda etapa, realizar una investigación cuantitativa a través de la realización de un cuestionario, primero en una feria internacional en Londres, y posteriormente en España. Los resultados del análisis realizado comprueban cómo las TIC han revolucionado el sector turístico y, más concretamente, sus canales de distribución. De este modo, se observan diferentes ventajas relativas del canal online respecto al tradicional. Como hecho significativo, cabe destacar la ventaja principal en reducción de costes, que permite a los operadores online ofrecer unos precios más competitivos al mercado y por tanto hacerse con una mayor cuota, a través del incremento de las ventas, así como alterar y desestabilizar las relaciones de poder entre los distintos agentes. Adicionalmente, también destaca la optimización de recursos y el incremento en la rapidez de gestión, tanto interna como externa, así como la participación de consumidor en la propia creación de valor del producto, con un papel mucho más protagonista. Esto permite concluir la necesidad de que las empresas se introduzcan en el canal de distribución online y adopten las TIC en su gestión diaria como una forma de supervivencia e innovación. Este ejercicio les permitirá adaptarse a la nueva situación del mercado y aprovechar la oportunidad de captación de nuevos clientes a través de la extensión de sus canales de venta.


Free keyword(s): tic ; canal de distribución ; sector turístico ; turismo online
Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master

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 Record created 2012-10-15, last modified 2012-11-22


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