Efectos del streaming en la decisión de compra del espectador: Un estudio empírico aplicado a la plataforma Twitch

Tomás Escarda, José Antonio
Bravo Gil, Rafael; (dir.) ; Pina Pérez, José Miguel (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2021

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Abstract: El streaming ha cambiado la manera tradicional de relación entre los consumidores y la fuente que le transmite un mensaje, añadiendo el componente social y un nuevo entorno interactivo en tiempo real. Los objetivos de este estudio son, en primer lugar, proponer un modelo de intención de compra aplicable al streaming y, en segundo lugar, validar si variables tradicionalmente utilizadas para medir la intención de compra son extrapolables al contexto del streaming. Para ello, se utilizaron datos de una muestra de 216 participantes obtenidos a través de una encuesta y posteriormente analizados con el programa PLS. Con respecto al primer objetivo, los resultados permiten validar empíricamente un modelo que explica la intención de compra a partir de variables propias del streaming. En cuanto al segundo objetivo, los resultados de la investigación indicaron que la inmersión en la plataforma de streaming y la presencia son las variables más relevantes para medir la intención de compra de un producto. Este tipo de resultados contribuye a la literatura tradicional sobre el uso de famosos para publicitar las marcas y el uso de influencers en redes sociales, permitiendo definir a los streamers como un nuevo tipo de celebridad.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master