Consecuencias de la personalización de la publicidad en Instagram

Lanuza Domingo, Isabel
Martín de Hoyos, María José (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2022
Dirección de Márketing e Investigación de Mercados department, Comercialización e Investigación de Mercados area

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Abstract: En los últimos años ha habido un fuerte crecimiento en cuanto a las redes sociales en la vida cotidiana de las personas. Por ello, las marcas quieren aprovechar esta oportunidad para poder promocionarse incluyendo publicidad personalizada en las redes sociales de sus clientes, y así, conseguir mayores beneficios. Las redes sociales son el medio de comunicación que más influye actualmente y son numerosos los investigadores que han utilizado este tema en sus estudios. Tomando como principal tema la publicidad personalizada en redes, además de variables como la irritabilidad percibida, beneficios percibidos por los consumidores de la personalización de publicidad, preocupación por la privacidad, valor de marca e intención de compra, el objetivo de este trabajo fue presentar y analizar un modelo que estudie y relacione las variables mencionadas con el fin de aportar a la literatura existente, a las empresas y clientes. Para estudiar dichas relaciones se realizó un estudio empírico basado en una encuesta enviada a 121 personas. Los resultados del modelo muestran que la irritabilidad percibida tiene efectos negativos en los beneficios percibidos por los consumidores, que dichos beneficios afectan de manera positiva al valor de marca de la empresa y, por último, que el valor de marca tiene un efecto positivo en la intención de compra. Estos resultados contribuyen a la literatura existente y permiten extraer conclusiones útiles para las empresas y usuarios.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master