Estudio de las experiencias del consumidor con tecnologías inteligentes controladas por voz

Ferreira, Ivani
Hernández Ortega, Blanca Isabel (dir.)

Universidad de Zaragoza, 2021

Resumen: Esta investigación tiene como objetivo contribuir a la comprensión de las experiencias del consumidor con tecnologías inteligentes en el ámbito del marketing, noción que ha alcanzado gran relevancia en la última década. Estas tecnologías emergen como un nuevo canal de comunicación y de compra diferente a todo lo conocido hasta ahora, modificando todas las fases del proceso tradicionalmente seguido por los consumidores, desde la búsqueda que antecede a la compra hasta el soporte post-compra. Así, las tecnologías inteligentes están creando experiencias innovadoras integradas en contextos online y offline que condicionan las relaciones entre las empresas y sus clientes. Específicamente, esta tesis doctoral se centra en examinar el proceso de formación de las experiencias del consumidor y sus consecuencias a partir de sus interacciones con tecnologías inteligentes, en concreto con asistentes personales inteligentes controlados por voz (AV). Estas experiencias generan en el consumidor sentimientos hacia la tecnología similares a los que podría desarrollar hacia otra persona, tales como pasión, intimidad, compromiso afectivo o apego, dando finalmente lugar a comportamientos generadores de valor para la empresa. Así, la presente tesis doctoral elabora dos estudios que pretenden explorar las experiencias del consumidor desde dos perspectivas complementarias (Estudio I y Estudio II). Para lograrlo, el primer estudio propone que las experiencias del consumidor con AV (denominadas experiencias inteligentes) estimulan la generación de sentimientos relacionados con el amor del consumidor (es decir, pasión, intimidad y compromiso afectivo). El amor que el individuo experimenta hacia la tecnología provoca un conjunto de respuestas que quedan reflejadas en la intención del consumidor de mantener una relación a largo plazo con la misma. En particular, este estudio aborda respuestas no transaccionales que reflejan la lealtad del consumidor hacia el servicio tecnológico. La base teórica utilizada para explicar el modelo conceptual propuesto en este estudio viene dada por el modelo S-O-R (Russell y Mehrabian, 1974), por la Teoría Triangular del Amor (Sternberg, 1986) y por la teoría de lealtad del cliente (Oliver, 1999; Zeithaml et al., 1996). El segundo estudio examina el efecto individual que cada dimensión de las experiencias (cognitiva, sensorial, emocional, comportamental y social) ejerce sobre el apego del individuo con el AV. Este vínculo afectivo, a su vez, conduce al desarrollo por parte del consumidor de respuestas de valor transaccionales y no transaccionales hacia la marca del AV. Concretamente, este estudio analiza el engagement con la marca del asistente. La base teórica utilizada para explicar el modelo conceptual testado en este estudio está establecida por el modelo S-O-R (Russell y Mehrabian, 1974), por la Teoría del Apego (Bowlby, 1969) y por el marco conceptual del engagement con la marca (Kumar y Pansari, 2016; Pansari y Kumar, 2017). Cabe destacar que ambos estudios abordan las experiencias del consumidor con AV relacionando los tres actores implicados en el proceso de interacción: el consumidor, la tecnología y la marca del asistente, poniendo de manifiesto que las consecuencias derivadas de dichas experiencias influyen tanto a nivel del servicio como a nivel de la marca que lo respalda. Para probar las hipótesis propuestas para ambo estudios, se llevó a cabo un estudio cuantitativo con usuarios habituales de AV reclutados a través de un panel en línea de una empresa de investigación de mercado internacional. Los datos se recopilaron de una muestra de participantes estadounidenses en noviembre de 2018. Más de 6900 miembros del panel (3286 mujeres) recibieron una invitación por correo electrónico para participar voluntariamente en el estudio. Se obtuvieron un total de 717 respuestas válidas, una tasa de respuesta del 10,4%. Se empleó el modelado de ecuaciones estructurales (CB ‐ SEM) para probar los modelos, utilizando un procedimiento de estimación de máxima verosimilitud robusta para evitar problemas de no normalidad de los datos. En primer lugar, los modelos de medición han sido estimados con análisis factorial confirmatorio (AFC) para probar las propiedades psicométricas de las escalas (es decir, confiabilidad y validez). En segundo lugar, se han estimado los modelos estructurales para probar las hipótesis (software EQS. 6.1). Los resultados para el Estudio I muestran que las experiencias inteligentes influyen en la pasión de los consumidores por la tecnología, mientras que la pasión explica su intimidad y compromiso. La intimidad del consumidor y el compromiso con los AV conducen a la lealtad del servicio. Los resultados para el Estudio II han permitido demostrar el efecto individual, con diferentes grados de importancia, de las de la experiencias cognitivas, emocionales y comportamentales sobre el apego del consumidor por el AV. Siendo las experiencias emocionales las que presentan el mayor efecto, seguido de las experiencias comportamentales y cognitivas, respectivamente. A su vez, el apego del consumidor por la tecnología conduce al engagement con la marca del AV. Los estudios contribuyen a la investigación que se centra en la importancia de los sentimientos de los consumidores por las tecnologías inteligentes, concretamente los AV, y arroja luz sobre el proceso que conduce a la lealtad del servicio y al engagement con la marca a partir de las experiencias inteligentes del consumidor. Como conclusión general se puede determinar que la presente investigación contribuye significativamente a la literatura sobre tecnologías inteligentes, cubriendo ciertos gaps relevantes identificados en la literatura. La aplicación de dos marcos teóricos fundamentados en investigación sobre relaciones interpersonales permite afirmar que las experiencias con los asistentes personales de voz llevan a los consumidores a desarrollar sentimientos que hasta la fecha no han sido estudiados en el ámbito de las tecnologías más innovadoras. Por lo tanto, los resultados obtenidos han sentado las bases para el desarrollo de futuras investigaciones en distintas ramas del conocimiento, especialmente en el ámbito del marketing.
Palabras-clave: tecnologías inteligentes; experiencia del consumidor; experiencias inteligentes; lealtad al servicio; engagement con la marca.


Resumen (otro idioma): 

Pal. clave: ciencias económicas ; organización y gestión de empresas ; marketing ; comportamiento del consumidor

Titulación: Programa de Doctorado en Economía y Gestión de las Organizaciones

Plan(es): Plan 503

Nota: Presentado: 15 12 2021

Nota: Tesis-Univ. Zaragoza, , 2021