Bitrián Arcas, Paula
Buil Carrasco, María Isabel (dir.) ; Catalán Gil, Sara (dir.)
Universidad de Zaragoza,
2023
Resumen: Los avances de la tecnología, en general, y de la tecnología móvil, en particular, han cambiado la forma en la que los seres humanos interactúan, realizan compras, gestionan sus finanzas o reciben contenidos educativos (Grewal et al., 2020; MobileAppDaily, 2022). De manera similar, el desarrollo tecnológico ha afectado a los procesos internos de las organizaciones, incluyendo la gestión de los recursos humanos, como los procesos de atracción y selección de talento o los procesos de formación de empleados (Stone et al., 2015; Vrontis et al., 2022).
La pandemia del Covid-19 ha acelerado la transformación digital y ha cambiado la forma de vivir y trabajar de las personas y las organizaciones (De et al., 2020). Durante la propagación de la pandemia, se impusieron normas de distanciamiento social y, por tanto, muchas de las actividades cotidianas se trasladaron a un entorno virtual. En este contexto, las descargas, el uso y el gasto de los consumidores en aplicaciones móviles alcanzaron récords históricos durante el segundo trimestre de 2020 (TechCrunch, 2020). Además, la pandemia del Covid-19 obligó a muchas empresas a optar por el teletrabajo. Los empleados tuvieron que adaptarse a cambios repentinos, como las reuniones virtuales, y las empresas tuvieron que invertir en tecnologías de la información, como herramientas y tecnologías basadas en la nube, herramientas de colaboración digital, herramientas de gestión de la productividad, tecnologías de supervisión a distancia y herramientas de aprendizaje y formación para apoyar el trabajo a distancia (Statista, 2022).
En esta economía digital, en la que las organizaciones buscan nuevas formas de mejorar la experiencia de sus clientes y empleados (Robson et al., 2016), la gamificación se ha convertido en una herramienta fundamental (Klock et al., 2020). Brevemente, la gamificación consiste en la aplicación de elementos de diseño de juego, como puntos, retos, recompensas y competiciones, en contextos no lúdicos (Deterding et al., 2011), para aprovechar el atractivo y poder motivador de los juegos, con el fin de que las personas alcancen mayores niveles de motivación.
En los últimos años, el fenómeno de la gamificación ha captado la atención del mundo empresarial y se ha convertido en una línea de investigación de gran relevancia entre los académicos (Huotari & Hamari, 2017; Koivisto & Hamari, 2019; Wünderlich et al., 2020). Existen numerosos ejemplos del uso de la gamificación en el ámbito empresarial. Por ejemplo, aplicaciones móviles relacionadas con la salud y la actividad física, como Fitbit, Strava o Runtastic, utilizan elementos de juego para motivar a las personas a utilizar estas aplicaciones e incrementar su actividad física. Del mismo modo, las aplicaciones móviles en el contexto financiero, como Mint, Personal Capital o You Need a Budget, incluyen elementos de juego (por ejemplo, retos, puntos) para mejorar la gestión de las finanzas personales. Algunas organizaciones también han aplicado la gamificación en sus procesos internos. Empresas como Mckinsey & Company o EY hacen uso de las tecnologías para ofrecer nuevos formatos en los procesos de selección de personal bajo un entorno gamificado.
Por otro lado, el creciente número de revisiones de la literatura publicadas en torno a este concepto, en general (Hamari et al., 2014; Kasurinen & Knutas, 2018; Koivisto & Hamari, 2019; Krath et al., 2021; Rapp et al., 2019; Seaborn & Fels, 2015), y en contextos específicos, como la educación (Khaldi et al., 2023; Metwally et al., 2021; Zainuddin et al., 2020), la fabricación en entornos industriales (Keepers et al., 2022), el Internet de las Cosas (Xiao et al., 2022), la participación electrónica de los ciudadanos (Hassan & Hamari, 2020), las actividades de cooperación (Riar et al., 2022), la formación empresarial (e.g., Larson, 2020), la producción y logística (Klock et al., 2021; Warmelink et al., 2020) o el turismo (Pasca et al., 2021), muestran su importancia en el mundo académico.
Aunque fue en 2002 cuando Nick Pelling, un programador informático, mencionó por primera vez el término gamificación, éste se popularizó en torno al año 2010. Una de las primeras definiciones fue propuesta por Deterding et al. (2011, p. 9), quienes la definen como el uso de elementos de diseño de juegos en contextos no lúdicos. Posteriormente se han propuesto otras definiciones del término gamificación basándose en los beneficios que puede generar para el usuario (por ejemplo, Robson et al., 2015; Zichermann & Cunningham, 2011). Del mismo modo, la gamificación también se ha definido desde la perspectiva del marketing de servicios (por ejemplo, Hofacker et al., 2016; Huotari & Hamari, 2017). En este sentido, Huotari y Hamari (2017, p. 25) definen este concepto como el proceso de mejora de un servicio a partir de experiencias de juego, con el fin de favorecer la creación de valor general del usuario. En general, todas las definiciones comparten dos características importantes: el uso de elementos de diseño de juego o affordances y el uso e implementación de la gamificación en diferentes contextos.
La gamificación tiene el potencial de rediseñar tareas y actividades mediante el uso de elementos de juego (Koivisto & Hamari, 2019). Sin embargo, en la literatura se encuentran diferentes terminologías y clasificaciones de elementos de juego (Klock et al., 2020). Una de las más recientes es la propuesta por Koivisto y Hamari (2019). Estos autores utilizan el término affordance para referirse a los diversos elementos y mecánicas que estructuran los juegos y que ayudan a inducir experiencias lúdicas dentro de los sistemas (Koivisto & Hamari, 2019, p. 193). En particular, Koivisto y Hamari (2019) diferencian entre tres categorías: affordances orientadas a los logros y a la progresión, que incluyen elementos como insignias/medallas, puntos, tablas de clasificación/rankings, barras de progreso y niveles; affordances orientadas a lo social, que incluyen elementos como la cooperación, la competición, las características de redes sociales y los compañeros de equipo; y affordances orientadas a la inmersión, que incluyen elementos como avatares, narrativa y personalización.
En relación con los contextos, las definiciones coinciden en que la gamificación puede aplicarse en una amplia gama de contextos. De hecho, los resultados de la gamificación dependen en gran medida de estos contextos y de los individuos que interactúan con el sistema gamificado (Hamari et al., 2014). La gamificación se ha aplicado y estudiado en diversos ámbitos, como la educación (Bouchrika et al., 2021; Buil et al., 2019; Da Rocha Seixas et al., 2016; Huang et al., 2019; Piteira et al., 2018), el deporte (Hamari & Koivisto, 2015; Hassan et al., 2020; Kim et al., 2022), la salud (Biduski et al., 2020; Hydari et al., 2022), las finanzas (Nasirzadeh & Fathian, 2020; Rodrigues et al., 2016), el marketing (Eisingerich et al., 2019; Hsu & Chen, 2018; Hwang & Choi, 2020; Jang et al., 2018), los recursos humanos (Buil et al., 2020; Hammedi et al., 2021; Mitchell et al., 2020) o el turismo (Bravo et al., 2021; Moro et al., 2019; Trigo-De la Cuadra et al., 2020; Xu et al., 2017), entre otros.
Werbach y Hunter (2012) proponen que la gamificación puede dividirse en tres categorías: gamificación interna, aplicada en las organizaciones; gamificación externa, que apoya el intercambio de comunicación entre empresas y clientes; y gamificación hacia el cambio de comportamiento, centrada en la obtención de resultados positivos para una persona y/o toda la sociedad. De forma similar, Wünderlich et al. (2020) sugieren que la gamificación tiene potencial para influir en cuatro niveles: dentro del juego, en la organización, en los clientes y un poder transformacional.
La presente tesis doctoral sigue la conceptualización general de la gamificación propuesta por Koivisto y Hamari (2019). Estos autores postulan que, a nivel general, la gamificación se compone de tres partes: 1) las motivational affordances implementadas en un sistema o servicio; 2) los resultados psicológicos derivados de estas motivational affordances; y 3) los resultados de comportamiento posteriores. Como se ha señalado anteriormente, Koivisto y Hamari (2019) clasifican las motivational affordances en tres grupos: los elementos orientados al logro y la progresión, los elementos orientados a lo social y los elementos orientadas a la inmersión. En segundo lugar, se encuentran los resultados psicológicos que tanto los juegos como la gamificación buscan promover. Como indican Koivisto y Hamari (2019), estos resultados psicológicos incluyen una gran variedad de experiencias psicológicas, como la competencia, la autonomía, la relación, el disfrute o el compromiso. Por último, se encuentran los resultados de comportamiento que la gamificación intenta fomentar, como la intención de uso o mejores resultados de aprendizaje (Koivisto & Hamari, 2019).
Existen diferentes teorías en la literatura que pueden ayudar a entender la influencia de la gamificación (Krath et al., 2021). Esta tesis doctoral se centra en cuatro teorías para explicar los mecanismos a través de los cuales la gamificación influye en las respuestas psicológicas y de comportamiento de las personas: la teoría de la autodeterminación (self-determination theory) (SDT; Deci, 1975), el modelo de autosistema de desarrollo motivacional (self-system model of motivational development) (SSMMD; Connell, 1990; Connell & Wellborn, 1991; Skinner et al., 2008), el modelo de aceptación de la tecnología (technology acceptance model) (TAM; Davis, 1989) y la teoría del éxito de los sistemas de información (information systems success theory) (DeLone & McLean, 1992, 2003; Seddon, 1997; Seddon & Kiew, 1996).
A pesar del creciente interés por la gamificación y de los avances progresivos en la investigación, la literatura en torno a este fenómeno todavía se enfrenta a varios retos (Koivisto & Hamari, 2019; Rapp et al., 2019). De acuerdo con Koivisto y Hamari (2019), la investigación relacionada con este concepto debe avanzar en tres direcciones: temática, teórica y metodológica.
Desde un punto de vista temático, la investigación empírica sobre gamificación se centra principalmente en el ámbito educativo. Por lo tanto, deben ampliarse las áreas de estudio para analizar el impacto de la gamificación en otros contextos. Del mismo modo, es necesario comprender mejor el efecto de la gamificación dirigida a diferentes grupos de interés, como usuarios, clientes o empleados (Wünderlich et al., 2020). Por otro lado, la mayoría de las investigaciones anteriores analizan la gamificación como un concepto uniforme (Sailer et al., 2017) o se centran en el análisis de unos pocos elementos, como la tríada PBL (puntos, insignias y tablas de clasificación) (Werbach & Hunter, 2012) o la personalización y las insignias (Klock et al., 2020). De este modo, es necesario investigar el efecto individual de los elementos de juego.
Como se ha mencionado anteriormente, la gamificación se conceptualiza como un proceso que consta de tres partes interrelacionadas: motivational affordances o elementos de juego, resultados psicológicos y resultados de comportamiento. Sin embargo, son escasos los estudios que llevan a cabo un análisis completo de los efectos de la gamificación (Hamari et al., 2014; Koivisto & Hamari, 2019). Por lo tanto, desde un punto de vista teórico, la investigación debe avanzar en el estudio de los mecanismos a través de los cuales la gamificación, en general, y los elementos de juego, en particular, influyen en las respuestas afectivas y actitudinales de los individuos, y estas, a su vez, en los comportamientos. Además, es necesario enriquecer el estudio de este fenómeno recurriendo a diferentes enfoques teóricos que permitan comprender y explicar mejor su eficacia (Rapp et al., 2019).
Por último, desde un punto de vista metodológico, las investigaciones deben incluir muestras de mayor tamaño, medidas validadas y análisis más completos, más allá de estadísticos descriptivos (Hamari et al., 2014; Koivisto & Hamari, 2019; Seaborn & Fels, 2015).
Teniendo en cuenta el potencial de la gamificación, así como los desafíos y limitaciones encontradas en la literatura, el objetivo principal de esta tesis doctoral es comprender los mecanismos a través de los cuales la gamificación influye en las actitudes y comportamientos de los individuos. De este modo, la tesis doctoral persigue avanzar en el conocimiento de la gamificación como una herramienta para crear experiencias más motivadoras, atractivas y divertidas e influir en las actitudes y comportamientos de las personas. Este objetivo general se puede dividir en los siguientes objetivos específicos:
1. Proporcionar una comprensión más amplia de los efectos de la gamificación mediante el análisis de su uso en diferentes contextos y dirigida a diferentes usuarios. En particular, se analizan tanto la gamificación externa (dirigida a los clientes) como la gamificación interna (la que tiene lugar dentro de las organizaciones y está dirigida a los empleados actuales o a los futuros empleados).
2. Ofrecer una base teórica para explicar cómo y por qué la gamificación funciona y produce efectos positivos. Más específicamente, esta tesis doctoral se basa en cuatro enfoques teóricos (el modelo de auto-sistema de desarrollo motivacional, la teoría de la autodeterminación, el modelo de aceptación de la tecnología y la teoría del éxito de los sistemas de información) con el objetivo de comprender mejor los efectos de la gamificación en las actitudes y comportamientos de los individuos.
3. Investigar los efectos de los diferentes elementos de juego (motivational affordances) incluidos en los sistemas gamificados para ofrecer un análisis más detallado de su eficacia.
4. Explicar los mecanismos subyacentes a través de los cuales los elementos de juego influyen en las respuestas psicológicas y comportamentales de las personas y ofrecer, de este modo, una visión integral de los efectos de la gamificación.
Para dar respuesta a estos objetivos, el capítulo II de la presente tesis doctoral se centra en el contexto de la gamificación externa y analiza los mecanismos que facilitan el compromiso (engagement) de los usuarios con las aplicaciones móviles gamificadas y sus consecuencias. Basándose en el modelo de auto-sistema de desarrollo motivacional (selfsystem model of motivational development) (SSMMD; Connell & Wellborn, 1991), este capítulo investiga cómo tres categorías de elementos de juego integradas en aplicaciones móviles gamificadas elementos orientados al logro y la progresión, elementos sociales y elementos de inmersión satisfacen las necesidades psicológicas básicas de competencia, autonomía y relación de los individuos. A su vez, se investiga la influencia de estas necesidades psicológicas en el compromiso del usuario con las aplicaciones móviles. Por último, se analiza el impacto del compromiso del usuario en la intención de un uso continuado, la intención de recomendación y la valoración realizada de la aplicación móvil. A partir de una muestra de 276 usuarios de una aplicación móvil gamificada de deporte y mediante un análisis de mínimos cuadrados parciales, los resultados proporcionan apoyo al uso de la gamificación para aumentar el compromiso o engagement de los usuarios hacia las aplicaciones móviles y generar resultados positivos de marketing. Los resultados confirman el potencial de la gamificación para aumentar el compromiso del usuario a través de la satisfacción de las necesidades psicológicas básicas. En concreto, la interacción con los elementos de juego orientados al logro y la progresión satisface las necesidades de competencia, autonomía y relación. Sin embargo, la interacción con los elementos de juego orientados a la inmersión promueve únicamente sentimientos de relación entre los usuarios y no aumenta los sentimientos de competencia o autonomía. Finalmente, la interacción de los usuarios con los elementos sociales tiene un fuerte impacto en la satisfacción de la necesidad de relación, pero no tiene ningún efecto en la necesidad de competencia y afecta negativamente al sentimiento de autonomía de los usuarios. Los resultados obtenidos también sugieren que el compromiso del usuario conduce a una mayor intención de uso y de recomendación de la aplicación móvil y a una valoración positiva de la misma.
El capítulo III de esta tesis doctoral se centra también en el contexto de la gamificación externa. En concreto analiza el uso de la gamificación en las aplicaciones móviles de gestión de finanzas personales. Para ello, se propone un modelo que integra la teoría de la autodeterminación (self-determination theory) (SDT; Deci, 1975) y el modelo de aceptación de la tecnología (technology acceptance model) (TAM; Davis, 1989). Esta investigación explora el efecto de los elementos de juego sobre factores motivacionales como el sentimiento de competencia y autonomía y la motivación autónoma, así como sus efectos posteriores sobre variables de aceptación de la tecnología, como la facilidad de uso percibida, la utilidad percibida y la actitud hacia dicha tecnología. Finalmente, se investiga el impacto de esta actitud sobre la intención de los usuarios de seguir utilizando la aplicación de gestión de finanzas personales. Analizando los datos de 208 usuarios de la aplicación financiera Mint, mediante un modelo de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales, los resultados proporcionan apoyo al uso de la gamificación en este contexto para facilitar la adopción de dicha tecnología. En concreto, los resultados muestran que el uso de elementos de juego en las aplicaciones financieras satisface las necesidades de competencia y autonomía de los usuarios y aumenta su motivación autónoma para utilizarlas. La motivación autónoma, a su vez, mejora la percepción de facilidad de uso y utilidad hacia este tipo de aplicaciones y hace que los usuarios muestren una actitud más favorable hacia ellas. Finalmente, los resultados sugieren una relación positiva entra las actitudes de los usuarios hacia las aplicaciones de finanzas y la intención de seguir utilizándolas.
Por último, el capítulo IV de la tesis doctoral analiza el uso de la gamificación interna, en concreto, la gamificación dirigida a los trabajadores de una organización. A través de dos estudios, este capítulo explora el uso de los sistemas de formación online gamificados en el contexto de la seguridad de la información. Basándose en la literatura sobre el éxito de los sistemas de información (information systems success literature) (DeLone & McLean, 1992, 2003; Seddon, 1997; Seddon & Kiew, 1996), el primer estudio explora cómo la gamificación aumenta el éxito de los sistemas de formación online y las percepciones de los empleados sobre la autoeficacia en materia de seguridad de la información. En concreto, se propone un modelo que analiza cómo la gamificación puede mejorar la calidad de la información presentada en la formación online y la calidad del sistema, así como aumentar el disfrute de los empleados. Además, se investiga la influencia de la calidad de la información, de la calidad del sistema y del disfrute en la utilidad percibida y la satisfacción de los empleados y cómo estos factores mejoran la percepción de autoeficacia de los empleados en materia de seguridad de la información. Este término hacer referencia a la percepción de los empleados de tener las capacidades y conocimientos necesarios para llevar a cabo comportamientos de seguridad de la información adecuados y actuar de acuerdo a las políticas establecidas para hacer frente a las amenazas de seguridad de la información. Los datos de 1.178 empleados de una empresa internacional son analizados mediante un modelo de ecuaciones estructurales y proporcionan un fuerte apoyo al uso de la gamificación en la formación de los empleados. Los resultados muestran que la gamificación influye en la calidad de la información y del sistema y en el disfrute, los cuales a su vez aumentan la utilidad percibida y la satisfacción. La utilidad influye en la satisfacción y ambas variables mejoran la autoeficacia de los empleados en seguridad de la información. Por su parte, el segundo estudio investiga los comportamientos reales de los empleados. En concreto, se examina la eficacia de una formación online gamificada sobre concienciación en seguridad de la información, mediante el análisis de las respuestas de los empleados a un ataque de phishing. El estudio 2 confirma que los sistemas de formación gamificados mejoran los comportamientos de seguridad de la información de los empleados, en particular, ante un ataque de phishing.
A modo de conclusión, a través de los estudios incluidos en la presente tesis doctoral, se aportan pruebas empíricas de la efectividad de la gamificación externa, dirigida a consumidores y usuarios de aplicaciones móviles, así como de la gamificación interna, dirigida a los empleados de una organización con el fin de apoyar la formación dentro de la misma.
Resumen (otro idioma):
La pandemia del Covid-19 ha acelerado la transformación digital y ha cambiado la forma de vivir y trabajar de las personas y las organizaciones (De et al., 2020). Durante la propagación de la pandemia, se impusieron normas de distanciamiento social y, por tanto, muchas de las actividades cotidianas se trasladaron a un entorno virtual. En este contexto, las descargas, el uso y el gasto de los consumidores en aplicaciones móviles alcanzaron récords históricos durante el segundo trimestre de 2020 (TechCrunch, 2020). Además, la pandemia del Covid-19 obligó a muchas empresas a optar por el teletrabajo. Los empleados tuvieron que adaptarse a cambios repentinos, como las reuniones virtuales, y las empresas tuvieron que invertir en tecnologías de la información, como herramientas y tecnologías basadas en la nube, herramientas de colaboración digital, herramientas de gestión de la productividad, tecnologías de supervisión a distancia y herramientas de aprendizaje y formación para apoyar el trabajo a distancia (Statista, 2022).
En esta economía digital, en la que las organizaciones buscan nuevas formas de mejorar la experiencia de sus clientes y empleados (Robson et al., 2016), la gamificación se ha convertido en una herramienta fundamental (Klock et al., 2020). Brevemente, la gamificación consiste en la aplicación de elementos de diseño de juego, como puntos, retos, recompensas y competiciones, en contextos no lúdicos (Deterding et al., 2011), para aprovechar el atractivo y poder motivador de los juegos, con el fin de que las personas alcancen mayores niveles de motivación.
En los últimos años, el fenómeno de la gamificación ha captado la atención del mundo empresarial y se ha convertido en una línea de investigación de gran relevancia entre los académicos (Huotari & Hamari, 2017; Koivisto & Hamari, 2019; Wünderlich et al., 2020). Existen numerosos ejemplos del uso de la gamificación en el ámbito empresarial. Por ejemplo, aplicaciones móviles relacionadas con la salud y la actividad física, como Fitbit, Strava o Runtastic, utilizan elementos de juego para motivar a las personas a utilizar estas aplicaciones e incrementar su actividad física. Del mismo modo, las aplicaciones móviles en el contexto financiero, como Mint, Personal Capital o You Need a Budget, incluyen elementos de juego (por ejemplo, retos, puntos) para mejorar la gestión de las finanzas personales. Algunas organizaciones también han aplicado la gamificación en sus procesos internos. Empresas como Mckinsey & Company o EY hacen uso de las tecnologías para ofrecer nuevos formatos en los procesos de selección de personal bajo un entorno gamificado.
Por otro lado, el creciente número de revisiones de la literatura publicadas en torno a este concepto, en general (Hamari et al., 2014; Kasurinen & Knutas, 2018; Koivisto & Hamari, 2019; Krath et al., 2021; Rapp et al., 2019; Seaborn & Fels, 2015), y en contextos específicos, como la educación (Khaldi et al., 2023; Metwally et al., 2021; Zainuddin et al., 2020), la fabricación en entornos industriales (Keepers et al., 2022), el Internet de las Cosas (Xiao et al., 2022), la participación electrónica de los ciudadanos (Hassan & Hamari, 2020), las actividades de cooperación (Riar et al., 2022), la formación empresarial (e.g., Larson, 2020), la producción y logística (Klock et al., 2021; Warmelink et al., 2020) o el turismo (Pasca et al., 2021), muestran su importancia en el mundo académico.
Aunque fue en 2002 cuando Nick Pelling, un programador informático, mencionó por primera vez el término gamificación, éste se popularizó en torno al año 2010. Una de las primeras definiciones fue propuesta por Deterding et al. (2011, p. 9), quienes la definen como el uso de elementos de diseño de juegos en contextos no lúdicos. Posteriormente se han propuesto otras definiciones del término gamificación basándose en los beneficios que puede generar para el usuario (por ejemplo, Robson et al., 2015; Zichermann & Cunningham, 2011). Del mismo modo, la gamificación también se ha definido desde la perspectiva del marketing de servicios (por ejemplo, Hofacker et al., 2016; Huotari & Hamari, 2017). En este sentido, Huotari y Hamari (2017, p. 25) definen este concepto como el proceso de mejora de un servicio a partir de experiencias de juego, con el fin de favorecer la creación de valor general del usuario. En general, todas las definiciones comparten dos características importantes: el uso de elementos de diseño de juego o affordances y el uso e implementación de la gamificación en diferentes contextos.
La gamificación tiene el potencial de rediseñar tareas y actividades mediante el uso de elementos de juego (Koivisto & Hamari, 2019). Sin embargo, en la literatura se encuentran diferentes terminologías y clasificaciones de elementos de juego (Klock et al., 2020). Una de las más recientes es la propuesta por Koivisto y Hamari (2019). Estos autores utilizan el término affordance para referirse a los diversos elementos y mecánicas que estructuran los juegos y que ayudan a inducir experiencias lúdicas dentro de los sistemas (Koivisto & Hamari, 2019, p. 193). En particular, Koivisto y Hamari (2019) diferencian entre tres categorías: affordances orientadas a los logros y a la progresión, que incluyen elementos como insignias/medallas, puntos, tablas de clasificación/rankings, barras de progreso y niveles; affordances orientadas a lo social, que incluyen elementos como la cooperación, la competición, las características de redes sociales y los compañeros de equipo; y affordances orientadas a la inmersión, que incluyen elementos como avatares, narrativa y personalización.
En relación con los contextos, las definiciones coinciden en que la gamificación puede aplicarse en una amplia gama de contextos. De hecho, los resultados de la gamificación dependen en gran medida de estos contextos y de los individuos que interactúan con el sistema gamificado (Hamari et al., 2014). La gamificación se ha aplicado y estudiado en diversos ámbitos, como la educación (Bouchrika et al., 2021; Buil et al., 2019; Da Rocha Seixas et al., 2016; Huang et al., 2019; Piteira et al., 2018), el deporte (Hamari & Koivisto, 2015; Hassan et al., 2020; Kim et al., 2022), la salud (Biduski et al., 2020; Hydari et al., 2022), las finanzas (Nasirzadeh & Fathian, 2020; Rodrigues et al., 2016), el marketing (Eisingerich et al., 2019; Hsu & Chen, 2018; Hwang & Choi, 2020; Jang et al., 2018), los recursos humanos (Buil et al., 2020; Hammedi et al., 2021; Mitchell et al., 2020) o el turismo (Bravo et al., 2021; Moro et al., 2019; Trigo-De la Cuadra et al., 2020; Xu et al., 2017), entre otros.
Werbach y Hunter (2012) proponen que la gamificación puede dividirse en tres categorías: gamificación interna, aplicada en las organizaciones; gamificación externa, que apoya el intercambio de comunicación entre empresas y clientes; y gamificación hacia el cambio de comportamiento, centrada en la obtención de resultados positivos para una persona y/o toda la sociedad. De forma similar, Wünderlich et al. (2020) sugieren que la gamificación tiene potencial para influir en cuatro niveles: dentro del juego, en la organización, en los clientes y un poder transformacional.
La presente tesis doctoral sigue la conceptualización general de la gamificación propuesta por Koivisto y Hamari (2019). Estos autores postulan que, a nivel general, la gamificación se compone de tres partes: 1) las motivational affordances implementadas en un sistema o servicio; 2) los resultados psicológicos derivados de estas motivational affordances; y 3) los resultados de comportamiento posteriores. Como se ha señalado anteriormente, Koivisto y Hamari (2019) clasifican las motivational affordances en tres grupos: los elementos orientados al logro y la progresión, los elementos orientados a lo social y los elementos orientadas a la inmersión. En segundo lugar, se encuentran los resultados psicológicos que tanto los juegos como la gamificación buscan promover. Como indican Koivisto y Hamari (2019), estos resultados psicológicos incluyen una gran variedad de experiencias psicológicas, como la competencia, la autonomía, la relación, el disfrute o el compromiso. Por último, se encuentran los resultados de comportamiento que la gamificación intenta fomentar, como la intención de uso o mejores resultados de aprendizaje (Koivisto & Hamari, 2019).
Existen diferentes teorías en la literatura que pueden ayudar a entender la influencia de la gamificación (Krath et al., 2021). Esta tesis doctoral se centra en cuatro teorías para explicar los mecanismos a través de los cuales la gamificación influye en las respuestas psicológicas y de comportamiento de las personas: la teoría de la autodeterminación (self-determination theory) (SDT; Deci, 1975), el modelo de autosistema de desarrollo motivacional (self-system model of motivational development) (SSMMD; Connell, 1990; Connell & Wellborn, 1991; Skinner et al., 2008), el modelo de aceptación de la tecnología (technology acceptance model) (TAM; Davis, 1989) y la teoría del éxito de los sistemas de información (information systems success theory) (DeLone & McLean, 1992, 2003; Seddon, 1997; Seddon & Kiew, 1996).
A pesar del creciente interés por la gamificación y de los avances progresivos en la investigación, la literatura en torno a este fenómeno todavía se enfrenta a varios retos (Koivisto & Hamari, 2019; Rapp et al., 2019). De acuerdo con Koivisto y Hamari (2019), la investigación relacionada con este concepto debe avanzar en tres direcciones: temática, teórica y metodológica.
Desde un punto de vista temático, la investigación empírica sobre gamificación se centra principalmente en el ámbito educativo. Por lo tanto, deben ampliarse las áreas de estudio para analizar el impacto de la gamificación en otros contextos. Del mismo modo, es necesario comprender mejor el efecto de la gamificación dirigida a diferentes grupos de interés, como usuarios, clientes o empleados (Wünderlich et al., 2020). Por otro lado, la mayoría de las investigaciones anteriores analizan la gamificación como un concepto uniforme (Sailer et al., 2017) o se centran en el análisis de unos pocos elementos, como la tríada PBL (puntos, insignias y tablas de clasificación) (Werbach & Hunter, 2012) o la personalización y las insignias (Klock et al., 2020). De este modo, es necesario investigar el efecto individual de los elementos de juego.
Como se ha mencionado anteriormente, la gamificación se conceptualiza como un proceso que consta de tres partes interrelacionadas: motivational affordances o elementos de juego, resultados psicológicos y resultados de comportamiento. Sin embargo, son escasos los estudios que llevan a cabo un análisis completo de los efectos de la gamificación (Hamari et al., 2014; Koivisto & Hamari, 2019). Por lo tanto, desde un punto de vista teórico, la investigación debe avanzar en el estudio de los mecanismos a través de los cuales la gamificación, en general, y los elementos de juego, en particular, influyen en las respuestas afectivas y actitudinales de los individuos, y estas, a su vez, en los comportamientos. Además, es necesario enriquecer el estudio de este fenómeno recurriendo a diferentes enfoques teóricos que permitan comprender y explicar mejor su eficacia (Rapp et al., 2019).
Por último, desde un punto de vista metodológico, las investigaciones deben incluir muestras de mayor tamaño, medidas validadas y análisis más completos, más allá de estadísticos descriptivos (Hamari et al., 2014; Koivisto & Hamari, 2019; Seaborn & Fels, 2015).
Teniendo en cuenta el potencial de la gamificación, así como los desafíos y limitaciones encontradas en la literatura, el objetivo principal de esta tesis doctoral es comprender los mecanismos a través de los cuales la gamificación influye en las actitudes y comportamientos de los individuos. De este modo, la tesis doctoral persigue avanzar en el conocimiento de la gamificación como una herramienta para crear experiencias más motivadoras, atractivas y divertidas e influir en las actitudes y comportamientos de las personas. Este objetivo general se puede dividir en los siguientes objetivos específicos:
1. Proporcionar una comprensión más amplia de los efectos de la gamificación mediante el análisis de su uso en diferentes contextos y dirigida a diferentes usuarios. En particular, se analizan tanto la gamificación externa (dirigida a los clientes) como la gamificación interna (la que tiene lugar dentro de las organizaciones y está dirigida a los empleados actuales o a los futuros empleados).
2. Ofrecer una base teórica para explicar cómo y por qué la gamificación funciona y produce efectos positivos. Más específicamente, esta tesis doctoral se basa en cuatro enfoques teóricos (el modelo de auto-sistema de desarrollo motivacional, la teoría de la autodeterminación, el modelo de aceptación de la tecnología y la teoría del éxito de los sistemas de información) con el objetivo de comprender mejor los efectos de la gamificación en las actitudes y comportamientos de los individuos.
3. Investigar los efectos de los diferentes elementos de juego (motivational affordances) incluidos en los sistemas gamificados para ofrecer un análisis más detallado de su eficacia.
4. Explicar los mecanismos subyacentes a través de los cuales los elementos de juego influyen en las respuestas psicológicas y comportamentales de las personas y ofrecer, de este modo, una visión integral de los efectos de la gamificación.
Para dar respuesta a estos objetivos, el capítulo II de la presente tesis doctoral se centra en el contexto de la gamificación externa y analiza los mecanismos que facilitan el compromiso (engagement) de los usuarios con las aplicaciones móviles gamificadas y sus consecuencias. Basándose en el modelo de auto-sistema de desarrollo motivacional (selfsystem model of motivational development) (SSMMD; Connell & Wellborn, 1991), este capítulo investiga cómo tres categorías de elementos de juego integradas en aplicaciones móviles gamificadas elementos orientados al logro y la progresión, elementos sociales y elementos de inmersión satisfacen las necesidades psicológicas básicas de competencia, autonomía y relación de los individuos. A su vez, se investiga la influencia de estas necesidades psicológicas en el compromiso del usuario con las aplicaciones móviles. Por último, se analiza el impacto del compromiso del usuario en la intención de un uso continuado, la intención de recomendación y la valoración realizada de la aplicación móvil. A partir de una muestra de 276 usuarios de una aplicación móvil gamificada de deporte y mediante un análisis de mínimos cuadrados parciales, los resultados proporcionan apoyo al uso de la gamificación para aumentar el compromiso o engagement de los usuarios hacia las aplicaciones móviles y generar resultados positivos de marketing. Los resultados confirman el potencial de la gamificación para aumentar el compromiso del usuario a través de la satisfacción de las necesidades psicológicas básicas. En concreto, la interacción con los elementos de juego orientados al logro y la progresión satisface las necesidades de competencia, autonomía y relación. Sin embargo, la interacción con los elementos de juego orientados a la inmersión promueve únicamente sentimientos de relación entre los usuarios y no aumenta los sentimientos de competencia o autonomía. Finalmente, la interacción de los usuarios con los elementos sociales tiene un fuerte impacto en la satisfacción de la necesidad de relación, pero no tiene ningún efecto en la necesidad de competencia y afecta negativamente al sentimiento de autonomía de los usuarios. Los resultados obtenidos también sugieren que el compromiso del usuario conduce a una mayor intención de uso y de recomendación de la aplicación móvil y a una valoración positiva de la misma.
El capítulo III de esta tesis doctoral se centra también en el contexto de la gamificación externa. En concreto analiza el uso de la gamificación en las aplicaciones móviles de gestión de finanzas personales. Para ello, se propone un modelo que integra la teoría de la autodeterminación (self-determination theory) (SDT; Deci, 1975) y el modelo de aceptación de la tecnología (technology acceptance model) (TAM; Davis, 1989). Esta investigación explora el efecto de los elementos de juego sobre factores motivacionales como el sentimiento de competencia y autonomía y la motivación autónoma, así como sus efectos posteriores sobre variables de aceptación de la tecnología, como la facilidad de uso percibida, la utilidad percibida y la actitud hacia dicha tecnología. Finalmente, se investiga el impacto de esta actitud sobre la intención de los usuarios de seguir utilizando la aplicación de gestión de finanzas personales. Analizando los datos de 208 usuarios de la aplicación financiera Mint, mediante un modelo de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales, los resultados proporcionan apoyo al uso de la gamificación en este contexto para facilitar la adopción de dicha tecnología. En concreto, los resultados muestran que el uso de elementos de juego en las aplicaciones financieras satisface las necesidades de competencia y autonomía de los usuarios y aumenta su motivación autónoma para utilizarlas. La motivación autónoma, a su vez, mejora la percepción de facilidad de uso y utilidad hacia este tipo de aplicaciones y hace que los usuarios muestren una actitud más favorable hacia ellas. Finalmente, los resultados sugieren una relación positiva entra las actitudes de los usuarios hacia las aplicaciones de finanzas y la intención de seguir utilizándolas.
Por último, el capítulo IV de la tesis doctoral analiza el uso de la gamificación interna, en concreto, la gamificación dirigida a los trabajadores de una organización. A través de dos estudios, este capítulo explora el uso de los sistemas de formación online gamificados en el contexto de la seguridad de la información. Basándose en la literatura sobre el éxito de los sistemas de información (information systems success literature) (DeLone & McLean, 1992, 2003; Seddon, 1997; Seddon & Kiew, 1996), el primer estudio explora cómo la gamificación aumenta el éxito de los sistemas de formación online y las percepciones de los empleados sobre la autoeficacia en materia de seguridad de la información. En concreto, se propone un modelo que analiza cómo la gamificación puede mejorar la calidad de la información presentada en la formación online y la calidad del sistema, así como aumentar el disfrute de los empleados. Además, se investiga la influencia de la calidad de la información, de la calidad del sistema y del disfrute en la utilidad percibida y la satisfacción de los empleados y cómo estos factores mejoran la percepción de autoeficacia de los empleados en materia de seguridad de la información. Este término hacer referencia a la percepción de los empleados de tener las capacidades y conocimientos necesarios para llevar a cabo comportamientos de seguridad de la información adecuados y actuar de acuerdo a las políticas establecidas para hacer frente a las amenazas de seguridad de la información. Los datos de 1.178 empleados de una empresa internacional son analizados mediante un modelo de ecuaciones estructurales y proporcionan un fuerte apoyo al uso de la gamificación en la formación de los empleados. Los resultados muestran que la gamificación influye en la calidad de la información y del sistema y en el disfrute, los cuales a su vez aumentan la utilidad percibida y la satisfacción. La utilidad influye en la satisfacción y ambas variables mejoran la autoeficacia de los empleados en seguridad de la información. Por su parte, el segundo estudio investiga los comportamientos reales de los empleados. En concreto, se examina la eficacia de una formación online gamificada sobre concienciación en seguridad de la información, mediante el análisis de las respuestas de los empleados a un ataque de phishing. El estudio 2 confirma que los sistemas de formación gamificados mejoran los comportamientos de seguridad de la información de los empleados, en particular, ante un ataque de phishing.
A modo de conclusión, a través de los estudios incluidos en la presente tesis doctoral, se aportan pruebas empíricas de la efectividad de la gamificación externa, dirigida a consumidores y usuarios de aplicaciones móviles, así como de la gamificación interna, dirigida a los empleados de una organización con el fin de apoyar la formación dentro de la misma.
Resumen (otro idioma):
Pal. clave: marketing ; motivación ; gestión de recursos humanos
Titulación: Programa de Doctorado en Economía y Gestión de las Organizaciones
Plan(es): Plan 503
Área de conocimiento: Ciencias Sociales y jurídicas
Nota: Presentado: 10 07 2023
Nota: Tesis-Univ. Zaragoza, , 2023
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Registro creado el 2024-01-30, última modificación el 2024-01-30
