Marketing y televisión autonómica pública: Una aplicación a la industria de la televisión en Aragón

Orive Serrano, Víctor
Berné Manero, Carmen (dir.) ; García Úbeda, María Esperanza (dir.)

Universidad de Zaragoza, 2013

Resumen: El sector audiovisual está considerado como uno de los principales macro-sectores de servicios en el siglo XXI. Está compuesto por varios sub-sectores representados por los instrumentos que utilizan como medio de comunicación: la radio, el cine, los videojuegos y la televisión, en sus distintos formatos. Se trata de una industria que genera valor a través de la transmisión de contenidos, que refleja la cultura de un país y que genera determinados patrones de comportamiento y de consumo. Además, añade valor a través de la producción y comercialización de servicios que se consideran de interés público, y contribuye a la creación de empleo, realizando así una notable aportación a la economía. Esta contribución puede realizarse tanto desde la propiedad pública como privada de la actividad. Por su relevancia social, cultural y económica, el análisis del sector audiovisual ha sido objeto de estudio desde diferentes disciplinas como la sociología, la economía o el marketing. Con respecto a esta última, que es la que centra nuestro interés investigador, la línea de investigación es incipiente, siendo escasos los estudios publicados y menos que realicen investigación cuantitativa confirmatoria. Esta falta de conocimiento anima a profundizar en la investigación sobre el tema. Estimamos que la utilidad del área de conocimiento del marketing en el análisis del sector audiovisual es indudable. La aplicación de la disciplina en las estrategias de gestión de las organizaciones de la industria tiene un elevado potencial de desarrollo dirigido a conseguir unos mejores resultados de la actividad. Por ello, el principal objetivo de este trabajo de tesis doctoral es avanzar en la línea de investigación del marketing audiovisual, centrando el estudio en el medio de la televisión. Esta investigación tomará como centro de análisis la actividad de la cadena Aragón Televisión (ATV), principal empresa audiovisual de la Comunidad Autónoma de Aragón. La industria de la televisión es muy dependiente de los avances tecnológicos y está sujeta a una regulación específica que se dirime entre la necesidad de preservar su carácter público y la de permitir la convivencia con entes privados en un mercado competitivo. Los últimos cambios normativos han favorecido la capacidad de creación de contenidos audiovisuales y la expansión de la oferta disponible. Estos avances han favorecido la introducción de nuevas cadenas en el sector y el desarrollo de nuevos soportes para el visionado de contenidos. Sin embargo, tal y como señala Gubbins (2010), aunque existe una gran capacidad para crear contenidos en el sector y una enorme demanda potencial de los mismos, es necesario saber conectar adecuadamente ambos. La cadena ATV inició sus emisiones en el año 2006. Actualmente, llega a la totalidad de los hogares aragoneses y tiene un importante impacto en la economía aragonesa. Sin embargo, aunque la cadena presenta unos aceptables resultados de audiencia considerando su escaso recorrido en el panorama audiovisual nacional y autonómico, son varios los retos a los que se enfrenta en un medio y largo plazo. Entre otros, los relativos a la naturaleza de su financiación y los derivados de los continuos cambios tecnológicos que afectan a su actividad. Todo ello afecta a la percepción del consumidor y a la consiguiente toma de decisiones del ente. Los primeros emanan del carácter eminentemente público de la cadena, que se financia fundamentalmente a través de los presupuestos de la Comunidad. A este respecto, y teniendo en cuenta el contexto actual de crisis y de recortes, el ciudadano de Aragón puede considerar si es o no es necesario desembolsar cada año más de 40 millones de euros en una televisión autonómica pública de la Comunidad Autónoma. Otro tipo de problemas surge desde el nuevo entorno tecnológico al que se enfrenta la cadena. Los continuos avances de la tecnología audiovisual originan oportunidades y obsolescencias en televisión. En este sentido, el sector se encuentra en una situación de incertidumbre casi permanente. Actualmente se debate en la respuesta al mejor aprovechamiento de las posibilidades comentadas; pero no se sabe cómo será el modelo de negocio derivado de la televisión en Internet, del consumo de contenidos desde varias pantallas o de la existencia de un consumidor capaz de convertirse en creador de contenidos y de interactuar real y activamente con el medio. Tal como afirma Ferreras (2012), estos modelos de negocio todavía son inestables y se encuentran en una fase incipiente, pero originan un panorama abierto al que se debe hacer frente con la menor incertidumbre posible, lo cual depende fundamentalmente de las demandas de consumo, que deberán ser observadas y de los recursos disponibles por la oferta. El fin último de la presente tesis doctoral es pues obtener implicaciones útiles para la gestión de la industria de la televisión, particularmente para el caso de Aragón y, más concretamente, para la cadena Aragón TV. La mejora de la competitividad de la industria y de los resultados específicos de la cadena en estudio, producirá, por extensión, una mejora en la actividad de todos los agentes que participan en la industria, directa o indirectamente: todos los grupos de interés. Para decidir la estructura de la investigación, teniendo en cuenta los objetivos de la misma, nos centramos en los objetos de estudio propios en la investigación sobre el medio televisivo, según Casetti y Di Chio (1999), y Jauset (2005). Se trata de los consumidores de contenidos o audiencias, los propios contenidos y los emisores de los mismos. Estos objetos se amplían con el resto de grupos de interés de la industria, por la importancia que tiene considerar a todos los implicados en la toma de decisiones. Con todo, esta tesis doctoral consta de cinco capítulos, cuyo contenido es como sigue. En el Capítulo 1, se ofrece un preparatorio al abordaje de los distintos objetos de estudio señalados anteriormente que pretende situar al lector en el contexto de la investigación. Así, se presenta una descripción no exhaustiva de la industria de la televisión desde sus orígenes hasta la actualidad. Después, desde el análisis del comportamiento tanto de la oferta como de la demanda televisiva, se presentan los indicadores generales de la situación del mercado de la televisión en España en la actualidad, así como las distintas relaciones de intercambio que se producen en el mercado televisivo. Posteriormente, se presentan las cadenas de televisión autonómicas públicas que desarrollan su actividad en el mercado de la televisión en España. Para ello se realiza una descripción de su evolución histórico-legal y del impacto socioeconómico derivado de su actividad. A continuación, se analiza el caso concreto de la cadena autonómica pública Aragón Televisión (ATV), principal empresa audiovisual de la Comunidad Autónoma Aragonesa. A continuación, se revisa la investigación académica del medio televisivo desde la perspectiva del marketing, lo que permite justificar los desarrollos posteriores de la investigación desarrollada, que se describen en los siguientes capítulos. El análisis del comportamiento de consumo de televisión de las audiencias es el objeto de estudio del Capítulo 2. Después de presentar la revisión de la literatura especializada en el estudio de las audiencias, se formulan hipótesis de investigación y se plantea un modelo teórico causal sobre el comportamiento de consumo de televisión. En el modelo propuesto se analiza la influencia de las variables que la literatura apunta como potenciales antecedentes de consumo televisivo: los motivos de exposición al medio; la afinidad hacia el mismo y la valoración de la oferta de contenidos ofrecida por las cadenas. La metodología de análisis empírico para contrastar el modelo y las hipótesis es la de Modelos de Ecuaciones estructurales. El Capítulo 2 conduce a la realización del capítulo siguiente, el Capítulo 3. En él se trata de conocer en mayor profundidad el comportamiento del consumidor de televisión y de procurar conclusiones dirigidas a mejorar las decisiones sobre la planificación y la gestión de los contenidos televisivos. El objetivo concreto es descubrir la estructura de relaciones entre el servicio ofrecido y los resultados obtenidos cuando se consideran variables de medición de la productividad de una actividad desde un enfoque de marketing (Ingene, 1983); esto es, la calidad percibida del servicio, la satisfacción en el consumo de programas de televisión y la lealtad del consumidor. Para ello, se realiza primero una revisión de la literatura especializada en estas variables y sus relaciones. A continuación, se formulan las hipótesis de investigación y se plantea un modelo estructural que analiza la influencia de las variables calidad percibida y satisfacción en el consumo de los programas de entretenimiento, informativos y culturales. La metodología de análisis empírico utilizada es de nuevo la de Modelos de Ecuaciones Estructurales. En el Capítulo 4 se realiza un análisis de la actividad de la cadena autonómica pública ATV, emisor líder en contenidos en la Comunidad Autónoma de Aragón, desde los distintos grupos de interés de la industria de la televisión en Aragón. Para ello, se realiza primero una revisión de literatura que profundiza en el interés de considerar los grupos de interés en el estudio de una actividad. Después, se lleva a cabo una investigación cualitativa en varias fases. En primer lugar se realizan entrevistas en profundidad, considerando la denominada metodología de triangulación del investigador (Arias, 2000), a expertos del sector que representan a los grupos de interés de la industria de la televisión en Aragón. En segundo lugar, para complementar la información obtenida, se desarrolla la metodología de grupo de discusión, que permite una puesta en común de opiniones sobre los retos y futuros de la industria y del ente ATV, y la obtención de conclusiones relevantes para la gestión. Por último, en el Capítulo 5 se recopilan las aportaciones originales de la tesis, las implicaciones para la industria de la televisión en Aragón y para la gestión de la cadena Aragón TV, que se derivan de los resultados obtenidos tras los análisis teóricos y empíricos

Pal. clave: televisión ; marketing ; receptores de televisión ; emisores de televisión

Área de conocimiento: Comercialización e Invest. Mercados

Departamento: Dirección de Márketing e Investigación de Mercados

Nota: Presentado: 29 11 2013

Nota: Tesis-Univ. Zaragoza, Dirección de Márketing e Investigación de Mercados, 2013