Dissertation/Thesis Tesis de la Universidad de Zaragoza Vivas Peraza, Ana Cristina Luzón Marco , María José Pérez-Llantada Auria, María Carmen Persuasive SciComm 2.0: A Multimodal Genre Approach to the Study of Rhetoric in Science Crowdfunding Videos (SCVs) 2254-7606 2024-288 A raíz del movimiento Open Science o Ciencia Abierta, la comunicación pública de la ciencia, conocida en las redes como SciComm, se ha convertido en una de las principales habilidades a desarrollar por la comunidad científica, ya que de ella depende su capacidad de divulgar contenidos especializados a todo tipo de audiencias, ganar la confianza de la sociedad, y avanzar en sus carreras investigadoras (Burns et al., 2003). Igual de necesaria es su capacidad de comunicar de forma persuasiva, con el fin de conseguir la participación del público en investigaciones científicas y moldear su opinión en base a evidencia científica (Hanauska & Leßmöllmann, 2021; Pérez-Llantada et. al, 2022- digital science report). A través de Internet y la Web 2.0., las comunicaciones de ciencia permiten alcanzar una audiencia muy amplia y diversa a través de nuevos géneros digitales (Luzón & Pérez-Llantada, 2019, 2022). Estos géneros se caracterizan, entre otros atributos, por su multimodalidad (Xia, 2020), ya que establecen la comunicación a través de múltiples modos semióticos que van más allá del lenguaje oral o escrito, como el uso de imágenes, efectos de sonido, o formas de expresión corporal no verbal. La producción de géneros digitales para la comunicación pública de la ciencia plantea, por tanto, un doble reto para científicos y científicas, ya que no solo tienen que adaptar contenido especializado para llegar a todo tipo de públicos, sino que también tienen que hacer el mejor uso posible de los diferentes recursos semióticos que los medios digitales ofrecen para lograr sus objetivos comunicativos (Hui & Gerber, 2015). En este sentido, la noción tradicional de alfabetización académica, centrada en la producción de géneros académicos escritos, ha pasado a incluir la producción de artefactos multimodales (Kress, 2003; Mills & Unsworth, 2017). <br />En base a estos antecedentes, esta tesis se centra en el estudio de la persuasión en la comunicación científica digital actual, a partir del análisis de un género multimodal digital emergente al que me referiré como “Science Crowdfunding Video” o vídeo de micromecenazgo científico (en adelante, SCV), para el cual no se han documentado estudios de género previos. El SCV consiste en un vídeo corto de unos 2-3 minutos en el que personas científicas en busca de financiación para sus proyectos de investigación promocionan su propia campaña de micromecenazgo en la red, con el fin de conseguir la participación del público de Internet a través de donaciones monetarias y de difusión de la campaña. Partiendo del marco analítico de los géneros multimodales, o Multimodal Genre Analysis (Bateman, 2014), y de la colección de una muestra de 50 SCVs de la plataforma de micromecenazgo de Experiment, se examina la persuasión en este género a partir de tres niveles: la organización del contenido verbal a través de la estructura genérica, el uso de estrategias retóricas, y la elección de recursos o modos semióticos. <br />Para el análisis de cada nivel, se toman prestados diferentes conceptos y aspectos metodológicos a través de los cuales se derivan resultados cuantitativos y cualitativos. La tradición de género de English for Specific Purposes (ESP) permite analizar la persuasión en los SCV a través de su estructura genérica, adoptando la metodología de move analysis (Swales, 1990, 2004, Hyon, 2018). Para la interpretación de las estrategias retóricas que pretenden persuadir, se recurre a la Retórica Clásica y la tradición de género de Rhetorical Genre Studies (RGS), en base a la cual las estrategias se clasifican según los principios persuasivos aristotélicos de ethos, logos, y pathos. Por último, se observa cómo dichas estrategias se materializan en diferentes modos semióticos lingüísticos y no lingüísticos, y a su vez, cómo dichos modos se combinan en conjuntos multimodales, para lo cual se aplica, como marco principal, la semiótica social multimodal o Multimodal Social Semiotics (MSS). Con el fin de triangular los datos obtenidos, estos análisis se complementan con una descripción del contexto sociocultural y digital del género estudiado, obtenido a partir de la revisión de textos extraídos de la propia plataforma Experiment y de la realización de tres entrevistas cualitativas a personas científicas involucradas en la producción de este género. Además, se utilizan los softwares informáticos Ffmpeg, Transcribe by Wreally, and Atlas.ti 8 para la preparación y análisis cuantitativo de los datos. En suma, la metodología propuesta para el análisis de la persuasión en los SCV constituye una de las principales aportaciones de esta tesis para el análisis de los géneros digitales, cuyo carácter dinámico y multimodal presenta un reto metodológico para analistas de géneros (Askehave & Nielsen, 2005; Xia & Hafner, 2022). <br />Los resultados muestran que el contenido de los SCVs analizados se desarrolla en siete etapas comunicativas o generic moves ordenadas de forma persuasiva y través de las cuales las científicas y científicos logran la promoción de sus proyectos. Del mismo modo, la persuasión se establece a través de seis estrategias retóricas. Dichas estrategias demuestran que las personas científicas destinan la mayoría de sus esfuerzos a construir un personaje creíble, cualificado, y competente para ganar la confianza del público (persuasión a través del ethos); así como a apelar a las emociones del público para lograr la respuesta deseada (persuasión a través del pathos). También se observa que dichas estrategias pueden materializarse en diferentes modos semióticos lingüísticos, visuales, espaciales y gestuales, que a su vez pueden combinarse de forma estratégica para lograr un mayor efecto persuasivo en ocho tipos diferentes de conjuntos multimodales que ponen el énfasis en la persuasión a través de la imagen de la persona científica, del texto, o de las imágenes. <br />Estos resultados contribuyen a una mejor comprensión de la comunicación pública de la ciencia a través de géneros digitales, y demuestran el potencial que el micromecenazgo científico ofrece a las personas científicas no sólo para financiar investigaciones científicas, sino también para practicar la comunicación científica y desarrollar la alfabetización multimodal. Además, de dichos resultados se derivan una serie de aplicaciones pedagógicas, no solo para entrenar a la comunidad científica en la creación de este género, sino también para informar a futuros programas de ESP destinados a la comunicación digital y persuasiva de la ciencia. La capacidad de persuasión es una herramienta muy necesaria para comunicar ciencia online e involucrar al público, por lo que este estudio pretende ayudar a personas científicas y comunicadoras científicas a desarrollar esta competencia y, en definitiva, potenciar sus habilidades comunicativas y divulgativas en las redes. <br /> eng linguística aplicada; teoría linguística; retórica; comunicaciones sociales; Universidad de Zaragoza, Prensas de la Universidad Zaragoza 2024 2024

http://zaguan.unizar.es/record/136021/files/TESIS-2024-296.pdf;

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