Pina Pérez José Miguel 2016 Ante una situación altamente competitiva, condicionada por diversos factores y amenazas externas, el presente proyecto analiza el comportamiento de los consumidores españoles y surcoreanos hacia dos atributos intangibles clave en el sector automovilístico: Imagen de Marca y Lugar de Origen. El resultado obtenido, gracias la realización de una encuesta en dos idiomas, difiere entre los consumidores de Corea del Sur y España. El comportamiento general parece principalmente condicionado por la cultura y creencia de cada país, aunque se evidencia que existen otros drivers decisivos que influyen en las preferencias de los compradores para adquirir una marca u otra: la Imagen de Marca y el Lugar de Origen. De esta manera, los resultados obtenidos son susceptibles de aplicación a cualquier compañía que participe en la misma industria y pretenda comercializar sus vehículos en uno de estos países. TAZ