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La influencia de los factores sociales en la experiencia del cliente: Un análisis de efectos de interacción

Pérez López, Raúl
Polo Redondo, Yolanda (dir.) ; Lucia Palacios, Laura (dir.)

Universidad de Zaragoza, 2016

Resumen: La gestión de la experiencia del cliente es una estrategia clave para los establecimientos minoristas, puesto que se considera un medido de diferenciación que es capaz de crear valor para los consumidores. En consecuencia, la literatura de marketing se ha centrado en entender la experiencia del cliente desde una perspectiva global. Sin embargo, la mayoría de las investigaciones previas es teórica o cualitativa, siendo los estudios cuantitativos muy escasos. En relación con la medida de la experiencia, no existen trabajos que consideren las respuestas psicológicas del cliente como un componente de la misma junto con sus respuestas afectivas y cognitivas. Otro aspecto a destacar es que los estudios que se centran en la gestión de los factores sociales (dependientes, acompañantes y otros clientes) como antecedentes de la experiencia en entornos comerciales son escasos y ninguno de ellos analiza los efectos de interacción de dichos factores sobre esta experiencia. Además, aunque hay aspectos situacionales y propios del consumidor que pueden afectar a la experiencia del cliente, como la motivación del cliente, hay otros que no han sido considerados todavía. Finalmente, las investigaciones previas han considerado que los resultados de marketing de centros comerciales pueden estar relacionados con los de las tiendas que se encuentran en los mismos. Sin embargo, todavía es necesario conocer cómo la experiencia del cliente en estas tiendas puede afectar a su experiencia global en el centro comercial. Para abordar estas oportunidades de investigación, esta Tesis Doctoral pretende analizar la influencia de los factores sociales en la experiencia del cliente en entornos comerciales, así como examinar la forma en que la evaluación que realiza el consumidor sobre el centro comercial puede verse afectada por su experiencia en las tiendas del mismo. Para ello, la Tesis contiene tres estudios empíricos. El primer estudio define la experiencia del cliente como su respuesta cognitiva, afectiva y psicológica ante los efectos directos y de interacción de los factores sociales que están presentes en el contexto de compra. Esta Tesis Doctoral se centra en los principales factores sociales existentes en el contexto minorista, las competencias de los dependientes, tanto sociales como funcionales, la similitud de los acompañantes con los que el cliente acude a comprar al centro comercial y la densidad social. El segundo estudio analiza la efectividad de las competencias de los dependientes en la experiencia del cliente dependiendo de características situacionales (duración de la interacción y formato de tienda) y las relacionadas con el propio cliente (orientación del cliente a la interacción y género). El tercer estudio se centra en los efectos de la experiencia del cliente en las tiendas del centro comercial sobre su evaluación global del mismo. Los datos se obtuvieron de una encuesta administrada en un centro comercial español. Finalmente, se obtuvieron un total de 1.249 cuestionarios válidos. Los resultados muestran que la tesis contribuye a la literatura de marketing incluyendo el estrés como una respuesta psicológica del consumidor en su experiencia en el comercio minorista. Además, se demuestra que los efectos de interacción de la densidad social, las competencias de los dependientes y la similitud de la compañía en la experiencia del cliente, extendiendo la Teoría del Impacto Social al contexto minorista. Además, la duración de la interacción, el formato de tienda y la orientación del consumidor hacia la interacción son características situacionales y relativas al consumidor que pueden modificar el efectos de las competencias de los dependientes sobre la experiencia del cliente. Finalmente, la experiencia del cliente en las tiendas del centro afecta a su evaluación del mismo, lo que ocurre como consecuencia de un proceso de atribución errónea de sentimientos y juicios de valor. Estos resultados sugieren que los gestores de centros comerciales deberían supervisar la experiencia del cliente en las tiendas. Además, tanto los gestores de centros comerciales, como los de los establecimientos, deberían tener en cuenta los efectos de los factores sociales sobre la experiencia del cliente, intentando reducir los efectos negativos de la densidad social, proporcionando a los dependientes con altas competencias funcionales y sociales y animando a los consumidores a acudir al centro acompañados por personas similares. Finalmente, los dependientes deberían aprender en qué casos son más relevantes un tipo de competencias u otro.

Resumen (otro idioma): Customer experience management has been a key strategy for retail companies in recent years, since it is considered a mean of differentiation that can create value for customers. As a consequence, the marketing literature has focused on how to understand the customer experience as a whole. However, most research is theoretical or qualitative, and there are only a few quantitative studies that try to address customer experience comprehensibly. Related to the customer experience measurement, no studies have considered psychological states as a component of customer experience together with the customers’ cognitive and affective responses. Another aspect to highlight is that there are scant studies that focus on the management of social factors (other customers, shop assistants and companions) as antecedents that can affect the customer experience in a retail setting with no previous research that analyses the interaction effects of social factors on customer experience. Furthermore, although there are situational and customer-related aspects that can affect the customer experience such as customers’ motivation, there are others that have not been considered yet. Finally, previous research has considered that marketing outcomes of shopping malls are related to those of the stores they host. However, little is known about how the store customer experience can affect the overall mall experience. To address these gaps, this doctoral thesis aims to analyze the influence of social factors on retail customer experience, as well as how the customers’ assessment of a shopping mall could be affected by their shopping experience in the stores it hosts. To do so, the thesis consists of three empirical studies. The first study defines customer experience as the customer cognitive, affective and psychological response to the direct and interaction effects of social factors that are present in the shopping context. This doctoral thesis is focused on shop assistants’ competencies, social and functional, on companionship similarity and on crowding as the main social factors to consider in a retail context. The second study analyzes the effectiveness of shop assistants’ competencies on customer experience depending on situational (interaction length and retail format) and customer-related (customer interaction orientation and gender) characteristics. The third study focuses on how customers’ assessment of a shopping mall can be influenced by their shopping experience at the stores it hosts. Data was gathered from a survey conducted in a Spanish shopping mall. A total of 1,249 valid questionnaires were obtained. The findings of the present thesis contribute to the marketing literature by including stress as a psychological response of customer experience. Furthermore, they demonstrate the interaction effects of perceived crowding, shop assistants’ competencies and companionship similarity on customer experience, extending the Social Impact Theory to the retail context. In addition, interaction length, retail format and customer interaction orientation are situational or customer-related characteristics that can modify the effect of shop assistants’ competencies in managing customer experience. Finally, the customer experience lived in the stores can influence the customer’s evaluation of the shopping mall through a judgment, affect, and arousal misattribution procedure. These results suggest that mall managers should monitor customer experience in the stores located in the shopping mall. Specifically, both retail and mall managers should take into account the effects of social factors on customer experience, trying to reduce the negative effects of perceived crowding, to provide their shop assistants with high functional and social competencies and to encourage customers to go shopping with a similar person. Finally, shop assistants should learn which competence is more critical in each purchase situation.