000076150 001__ 76150 000076150 005__ 20190115134112.0 000076150 037__ $$aTAZ-TFM-2018-1225 000076150 041__ $$aspa 000076150 1001_ $$aNarab, Lidiya 000076150 24200 $$aCommercial communication and customer satisfaction: moderating effect of culture 000076150 24500 $$aComunicación comercial y satisfacción de los clientes: efecto moderador de la cultura 000076150 260__ $$aZaragoza$$bUniversidad de Zaragoza$$c2018 000076150 500__ $$aAporta en secretaría material físico. 000076150 506__ $$aby-nc-sa$$bCreative Commons$$c3.0$$uhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/ 000076150 520__ $$aEn la época de globalización, la comunicación comercial es una herramienta imprescindible para garantizar el éxito de una empresa, sobre todo, cuando se enfrenta a clientes de diferentes culturas. En este sentido, el objetivo del presente estudio es examinar la relación que existe entre las características de la comunicación comercial (interactividad, personalización y efectividad percibidas) y la satisfacción del consumidor, teniendo en cuenta el efecto moderador de la dimensión cultural individualismo-colectivismo. A su vez, se evalua cómo dicha satisfacción influye en la lealtad y el boca-oído (word-of-mouth [WOM]), utilizando para ello un contexto de comercio internacional B2B (business-to-business). Para ello, se recogieron datos a través de un cuestionario online dirigido a los clientes de dos empresas que han colaborado con esta investigación. En total se obtuvieron respuestas de 87 participantes de 15 países diferentes, que fueron analizadas mediante el método de PLS. Los resultados indican que la satisfacción se ve influida por los tres aspectos de la comunicación comercial considerados, que la interactividad de la comunicación aumenta su importancia en países individualistas, y que la influencia de la efectividad es mayor en los países colectivistas. Por su parte, la satisfacción influye directa y positivamente en la lealtad, pero no sobre el WOM. Sin embargo, sí que ejerce un efecto significativo indirecto sobre el WOM a través de la lealtad, lo que demuestra que los clientes satisfechos y leales podrían recomendar los productos/servicios de su proveedor (por ej., a sus clientes finales). En base a estos resultados, se proponen interesantes implicaciones para la gestión. Palabras clave: Comunicación comercial, B2B, colectivismo-individualismo, satisfacción, lealtad, boca-oído, PLS. 000076150 521__ $$aMáster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting 000076150 540__ $$aDerechos regulados por licencia Creative Commons 000076150 700__ $$aFlavián Blanco, Carlos; $$edir. 000076150 700__ $$aCasaló Ariño, Luis Vicente$$edir. 000076150 7102_ $$aUniversidad de Zaragoza$$bDirección de Márketing e Investigación de Mercados$$cComercialización e Investigación de Mercados 000076150 8560_ $$f770852@celes.unizar.es 000076150 8564_ $$s1223621$$uhttps://zaguan.unizar.es/record/76150/files/TAZ-TFM-2018-1225.pdf$$yMemoria (spa) 000076150 909CO $$ooai:zaguan.unizar.es:76150$$pdriver$$ptrabajos-fin-master 000076150 950__ $$a 000076150 951__ $$adeposita:2019-01-15 000076150 980__ $$aTAZ$$bTFM$$cECON 000076150 999__ $$a20181123072145.CREATION_DATE