LIDÓN LÓPEZ IVÁN REBOLLAR RUBIO RUBÉN 2018 Comprar comida es un proceso de baja implicación en el que los consumidores invierten poco tiempo y recursos cognitivos decidiendo qué comprar. La literatura muestra que la gente se apoya inconscientemente en juicios heurísticos y usa los diferentes elementos del envase como herramientas diagnósticas en base a las que inferir atributos e información del producto, por lo que cada elemento del envase debe diseñarse considerando cuál será su papel en este proceso.<br />Aunque un gran número de investigaciones estudia el modo mediante el que los distintos elementos del envase comunican información (y por lo tanto afectan a la percepción), el papel específico de las imágenes en este proceso ha sido escasamente estudiado a pesar de ser un importante elemento visual que atrae la atención en el punto de venta y requiere un tipo de procesado inconsciente y no intencional. Específicamente, tan apenas sabemos nada respecto a la influencia que tienen algunas características de la imagen, como su motivo (es decir, qué se muestra), en la percepción y respuesta del consumidor. Además, las imágenes tienden a ser estímulos intrínsecamente ambiguos que pueden evocar distintos significados (por ejemplo, en un paquete de frutos secos, una imagen de fuego puede interpretarse como que los frutos secos son tostados o que son picantes). Por ello, para los diseñadores no es fácil anticipar cómo interpretarán los consumidores una imagen ya que los mecanismos subyacentes a este proceso han sido hasta la fecha poco estudiados.<br />Esta tesis tiene por tanto un doble objetivo. Primero, busca estudiar cómo la manipulación del motivo mostrado en las imágenes de un envase influye en las expectativas, percepción y respuesta del consumidor. Segundo, pretende investigar el proceso mediante el que los consumidores infieren significado a partir de imágenes ambiguas. Estos objetivos se abordan a través de seis estudios de investigación utilizando un conjunto de técnicas y métodos tales como cuestionarios, escalas de auto-evaluación, técnicas proyectivas y pruebas de clasificación rápida. Los resultados muestran que tanto manipular qué se muestra en una imagen como cómo se muestra influye en la percepción y respuesta del consumidor, puesto que los atributos de aquello representado en el envase tienden a influir en la evaluación del producto contenido en su interior (aunque el efecto es mayor en las expectativas que en la percepción en cata). Además, el trabajo reunido aquí demuestra que la congruencia entre los posibles significados de la imagen y los atributos potenciales del producto juega un papel crucial en el modo en que la imagen es interpretada (puesto que tiende a favorecerse los significados más congruentes), y que la interpretación dada a una imagen puede modularse mediante la manipulación de su forma. En general, estos resultados contribuyen a los campos del diseño, la semiótica, la ciencia sensorial y la psicología del consumidor y por lo tanto se discuten desde un enfoque interdisciplinar.<br />Esta tesis se ha desarrollado siguiendo el procedimiento oficial para conseguir un doctorado internacional, para lo que el doctorando realizó una estancia de investigación de tres meses en el Marketing and Consumer Behaviour group de la Universidad de Wageningen (Países Bajos). El cuerpo principal de esta tesis consiste en una compilación de seis artículos, de los que cinco han sido publicados en revistas científicas indexadas en la categoría Food Science and Technology del JCR y uno se encuentra en revisión.<br /> TESIS