| TAZ-TFM-2020-1107 |
El Impacto de Los Esfuerzos de Marketing en las Redes Sociales sobre la Autenticidad de Marca: un estudio empírico de las marcas de belleza
Huang Qiankun
Bravo Gil, Rafael; Pina Pérez, José Miguel (dir.)
Universidad de Zaragoza,
ECON,
2020
Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting
Resumen: Existe un debate permanente sobre las actividades de las marcas en las redes sociales. Las redes sociales son el medio de comunicación más influyente en la actualidad, y muchos investigadores han dedicado trabajos a analizar las acciones de marketing en estas plataformas. Tomando la perspectiva de los esfuerzos del marketing de marcas en las redes sociales, además de la literatura de autenticidad, actitud y el compromiso de las marcas, nuestro objetivo es mostrar cómo el marketing de marcas de belleza en las redes sociales influye en las relaciones entre el consumidor y la marca (la actitud del consumidor hacia la marca y el compromiso a la marca.). Para estudiar estas relaciones se realizó un estudio empírico basado en una encuesta a 201 consumidores chinos. Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales muestran que los esfuerzos de marketing en las redes sociales tienen efectos positivos en la autenticidad percibida de marca, que a su vez tiene efecto positivo en la actitud de consumidor hacia la marca y el compromiso de marca. Encontramos que la autenticidad de marca y la actitud hacia la marca tienen un efecto mediador en las relaciones entre los esfuerzos de marketing y tanto la actitud hacia la marca como el compromiso de marca. Estos resultados contribuyen a la literatura académica actual y permiten extraer una serie de conclusiones de utilidad para los gestores de este tipo de marcas.
Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master
Notas: Aporta en secretaría material físico. Resumen disponible también en inglés.
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