Tirado Soriano, Beatriz
Pina Pérez, José Miguel (dir.) ; Bravo Gil, Rafael (dir.)
Universidad de Zaragoza,
2021
Abstract: El sector bancario se encuentra sumido en un profundo proceso de transformación dirigido a corregir importantes desequilibrios estructurales. La escasa diferenciación de los productos y servicios comercializados, los reducidos márgenes y el sobredimensionamiento de las entidades, ponen de manifiesto la necesidad de acometer importantes reformas.
Así mismo, la irrupción de las TIC y la consiguiente digitalización de los servicios financieros han obligado a muchas entidades a cambiar la forma de relacionarse con sus clientes. Si bien los avances tecnológicos suponen en sí mismos una oportunidad para incrementar la eficiencia y rentabilidad de las operaciones financieras, prestar un servicio de calidad a través de estos nuevos canales digitales se constituye como un importante reto para la banca del siglo XXI.
La pasada crisis financiera visibilizó una falta de ética observada en estrategias de gobierno corporativo así como conductas poco transparentes por parte de algunas entidades. Como resultado, la credibilidad y la reputación del sector se vieron gravemente deterioradas.
Así, la gestión de la marca corporativa en el sector bancario se considera una herramienta clave que puede permitir a las entidades proyectar una imagen en el mercado que les permita recuperar la confianza de sus stakeholders.
El objetivo de este trabajo es explorar el proceso de redefinición de la identidad de marca en el contexto bancario actual. Para ello, se analizó el caso particular de Banco Sabadell, entidad financiera que, si bien consiguió mantener intacta su marca corporativa desde su fundación en el siglo XIX, el crecimiento inorgánico experimentado en las últimas décadas y la consiguiente confluencia de distintas culturas empresariales, le habían obligado a redefinir la identidad de su marca, ya que la imagen proyectada no estaba siendo percibida con nitidez.
Con el objetivo de analizar el proceso de redefinición de marca de esta entidad financiera, se llevaron a cabo dos estudios empíricos. El primero, de corte cualitativo, se dirigió a través de entrevistas en profundidad realizadas a directivos responsables de gestionar la marca en Banco Sabadell. Por un lado, este estudio permitió adquirir una visión global de la estrategia de gestión de marca diseñada e implementada por la entidad. Por otro lado, se pudo conocer el proceso mediante el cual dicha entidad tuvo que redefinir su identidad corporativa para reforzar la imagen proyectada en el mercado, así como adaptar sus comunicaciones internas al nuevo contexto de crisis originado por la propagación del virus del Covid-19.
En particular, este primer estudio cualitativo trató de responder a las siguientes preguntas: Cuáles son los aspectos clave que hay que tener en cuenta a la hora de redefinir la identidad de marca corporativa en el contexto bancario actual, qué tipo de adaptaciones se deben realizar en las comunicaciones internas de la marca y finalmente, cuáles son los principales problemas encontrados y las soluciones implementadas en estos procesos.
Del análisis de los distintos modelos de gestión interna de marca, así como a partir del conjunto de constructos señalados como relevantes por los directivos entrevistados, pudieron extraerse las variables de interés que posteriormente sirvieron para construir un modelo teórico dirigido a explicar de manera secuencial cómo determinadas percepciones del empleado podían afectar a su actitud y comportamiento hacia la marca corporativa.
A partir de lo anterior, se llevó a cabo un segundo estudio empírico de corte cuantitativo, dirigido a través de una encuesta a empleados de Banco Sabadell cuyos resultados permitirían contrastar la información previamente recabada a partir de las entrevistas en profundidad. En particular, este trabajo permite comprender cómo se forjan determinadas percepciones de autenticidad y congruencia en el empleado a partir de la comunicación interna de información inherente a la marca. Así mismo, los resultados explican cómo impactan esas percepciones observadas en el empleado en su identificación tanto con la organización como con sus clientes, así como en sus comportamientos de ciudadanía de marca y recomendación.
Abstract (other lang.):
Así mismo, la irrupción de las TIC y la consiguiente digitalización de los servicios financieros han obligado a muchas entidades a cambiar la forma de relacionarse con sus clientes. Si bien los avances tecnológicos suponen en sí mismos una oportunidad para incrementar la eficiencia y rentabilidad de las operaciones financieras, prestar un servicio de calidad a través de estos nuevos canales digitales se constituye como un importante reto para la banca del siglo XXI.
La pasada crisis financiera visibilizó una falta de ética observada en estrategias de gobierno corporativo así como conductas poco transparentes por parte de algunas entidades. Como resultado, la credibilidad y la reputación del sector se vieron gravemente deterioradas.
Así, la gestión de la marca corporativa en el sector bancario se considera una herramienta clave que puede permitir a las entidades proyectar una imagen en el mercado que les permita recuperar la confianza de sus stakeholders.
El objetivo de este trabajo es explorar el proceso de redefinición de la identidad de marca en el contexto bancario actual. Para ello, se analizó el caso particular de Banco Sabadell, entidad financiera que, si bien consiguió mantener intacta su marca corporativa desde su fundación en el siglo XIX, el crecimiento inorgánico experimentado en las últimas décadas y la consiguiente confluencia de distintas culturas empresariales, le habían obligado a redefinir la identidad de su marca, ya que la imagen proyectada no estaba siendo percibida con nitidez.
Con el objetivo de analizar el proceso de redefinición de marca de esta entidad financiera, se llevaron a cabo dos estudios empíricos. El primero, de corte cualitativo, se dirigió a través de entrevistas en profundidad realizadas a directivos responsables de gestionar la marca en Banco Sabadell. Por un lado, este estudio permitió adquirir una visión global de la estrategia de gestión de marca diseñada e implementada por la entidad. Por otro lado, se pudo conocer el proceso mediante el cual dicha entidad tuvo que redefinir su identidad corporativa para reforzar la imagen proyectada en el mercado, así como adaptar sus comunicaciones internas al nuevo contexto de crisis originado por la propagación del virus del Covid-19.
En particular, este primer estudio cualitativo trató de responder a las siguientes preguntas: Cuáles son los aspectos clave que hay que tener en cuenta a la hora de redefinir la identidad de marca corporativa en el contexto bancario actual, qué tipo de adaptaciones se deben realizar en las comunicaciones internas de la marca y finalmente, cuáles son los principales problemas encontrados y las soluciones implementadas en estos procesos.
Del análisis de los distintos modelos de gestión interna de marca, así como a partir del conjunto de constructos señalados como relevantes por los directivos entrevistados, pudieron extraerse las variables de interés que posteriormente sirvieron para construir un modelo teórico dirigido a explicar de manera secuencial cómo determinadas percepciones del empleado podían afectar a su actitud y comportamiento hacia la marca corporativa.
A partir de lo anterior, se llevó a cabo un segundo estudio empírico de corte cuantitativo, dirigido a través de una encuesta a empleados de Banco Sabadell cuyos resultados permitirían contrastar la información previamente recabada a partir de las entrevistas en profundidad. En particular, este trabajo permite comprender cómo se forjan determinadas percepciones de autenticidad y congruencia en el empleado a partir de la comunicación interna de información inherente a la marca. Así mismo, los resultados explican cómo impactan esas percepciones observadas en el empleado en su identificación tanto con la organización como con sus clientes, así como en sus comportamientos de ciudadanía de marca y recomendación.
Abstract (other lang.):
Pal. clave: marketing
Titulación: Programa de Doctorado en Economía y Gestión de las Organizaciones
Plan(es): Plan 503
Nota: Presentado: 12 07 2021
Nota: Tesis-Univ. Zaragoza, , 2021
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