Generando engagement a través de los programas de lealtad gamificados: Un estudio desde la perspectiva ‘value get, value give’

Marchan Moreno, Júlia
Catalán Gil, Sara (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2023
Departamento de Dirección de Márketing e Investigación de Mercados, Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Resumen: Las marcas utilizan programas de lealtad gamificados para atraer y retener clientes. Sin embargo, la comprensión sobre su eficacia es muy limitada. El presente Trabajo Fin de Máster utiliza el marco conceptual “value get, value give” para explicar los mecanismos a través de los cuales los programas de lealtad gamificados generan un mayor valor para la marca. En concreto, este trabajo analiza si el valor percibido por los usuarios aumenta su satisfacción y si ésta se transforma en comportamientos de engagement que dan valor a la marca. Para ello, se analizan datos de 134 usuarios del programa de lealtad Más Renfe mediante modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran que el valor hedónico y el valor financiero aumentan la satisfacción de los usuarios, mientras que el valor de trato preferente y el de personalización no. Asimismo, una mayor satisfacción con el programa se traduce en un mayor valor de vida del cliente, valor de influencia, valor de recomendación y valor de conocimiento.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master