Fomentando el uso actual de una aplicación mediante la adopción de un programa de lealtad gamificado; Un estudio cuantitativo basado en el modelo de aceptación de tecnología (TAM)

Clucas, Samuel James
Catalán Gil, Sara (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2023
Departamento de Dirección de Márketing e Investigación de Mercados, Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Resumen: Dada la competencia feroz en el mercado de las aplicaciones móviles, las marcas han identificado en la gamificación una oportunidad para captar y retener la atención de sus clientes. Una herramienta que se presta a la gamificación son los programas de lealtad, que en los últimos años han crecido en popularidad a raíz de su incorporación a las plataformas digitales de una empresa. En el presente estudio se ha adaptado el modelo de aceptación de tecnología (TAM) con el fin de explicar mejor el uso actual de las aplicaciones que hayan incorporado estos programas de lealtad gamificados. El modelo conceptual de la investigación plantea que tres variables antecedentes (la utilidad, la facilidad de uso y el disfrute percibido) influyen positivamente en la actitud hacia la aplicación del usuario y su intención de uso, que a su vez impactan en el uso actual del usuario. Al margen de la incorporación de una variable antecedente, el disfrute percibido, al modelo TAM original, una de las novedades del trabajo se fundamenta en que se investigan posibles variables de control para el uso actual de una aplicación gamificada. Para esto, el estudio examina los datos de unos 216 usuarios del programa de lealtad gamificado de Tesco a través del cálculo de un modelo de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales. Los resultados del análisis indican un apoyo total para las relaciones planteadas en el modelo TAM original. En cambio, el estudio no encuentra evidencia de que el disfrute percibido influya de manera positiva en la actitud hacia la aplicación del usuario y su intención de uso. Finalmente, el presente estudio confirma que existe una relación positiva entre la experiencia previa del usuario y su uso actual de una aplicación gamificada.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master