Impacto de los influencers en la promoción de destinos turísticos: el rol del liderazgo de opinión

Viñals Marcos, Carla
Gurrea Sarasa, Raquel (dir.) ; Fandos Herrera, Carmen (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2024
Departamento de Dirección de Márketing e Investigación de Mercados, Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Resumen: El marketing de influencers ha emergido como una herramienta crucial en el panorama del marketing digital, transformando la forma en que las marcas se conectan con los consumidores. Este trabajo propone un modelo en el que, por un lado, se analizan las características de los influencers, como la autenticidad, la calidad del contenido, la credibilidad y la homofilia percibidas, y cómo estas influyen en el liderazgo de opinión que ejercen sobre sus seguidores. Por otro lado, se examina cómo este liderazgo de opinión impacta en las intenciones de comportamiento del consumidor, específicamente en la intención de visitar y recomendar destinos turísticos. Asimismo, se estudia si el hecho de seguir a un influencer cuyo contenido está relacionado con el turismo puede moderar las relaciones planteadas en el modelo. Para dar respuesta a estos objetivos, se desarrolló una encuesta dirigida a personas que utilizan redes sociales, siguen a influencers y suelen viajar, obteníendose 257 respuestas válidas. El análisis PLS-SEM y el análisis multigrupo (MGA) realizados destacan la influencia de la congruencia entre los influencers y sus seguidores en la percepción del contenido, lo que a su vez impacta de manera significativa en la intención de visitar y recomendar destinos turísticos. Finalmente, la investigación concluye con una serie de conclusiones, implicaciones y limitaciones que permiten generar líneas de investigación futuras, aportando un valor teórico y práctico relevante para las organizaciones de marketing de destinos (DMO) y las empresas de turismo.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master