Análisis del impacto de la hiper personalización en las estrategias de Marketing Automatizado

Azón López, Lydia
Gurrea Sarasa, Raquel (dir.) ; Fandos Herrera, Carmina (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2025
Departamento de Dirección de Márketing e Investigación de Mercados, Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Resumen: La hiper personalización en el marketing automatizado (MA) se ha convertido en una estrategia clave dentro del marketing digital, permitiendo a las empresas adaptar sus comunicaciones a las preferencias individuales de los consumidores y mejorar la efectividad de sus campañas. Este trabajo propone un modelo en el que se analiza cómo la hiper personalización influye en la percepción de confianza y privacidad de los consumidores, y cómo estas percepciones afectan su intención de apertura y clic en los mensajes de email marketing. De igual forma, se estudia el papel moderador de la multicanalidad en las relaciones entre hiper personalización, confianza y privacidad. Para ello, se diseñó una encuesta autoadministrada, aplicada durante los meses de junio y julio de 2025, obteniéndose 274 respuestas válidas. Los análisis PLS-SEM y multigrupo (MGA) realizados muestran como la hiper personalización incrementa significativamente la confianza así como la percepción de privacidad. Tanto la confianza como la privacidad percibidas influyen de forma positiva en la intención de apertura y clic de los mensajes. La multicanalidad modera estas relaciones, intensificando el efecto de la hiper personalización sobre la privacidad en contextos de alta multicanalidad, y reforzando la relación con la confianza en contextos de baja multicanalidad. Finalmente, la investigación ofrece conclusiones tanto teóricas como prácticas sobre la importancia de equilibrar la hiper personalización, transparencia de datos y coordinación multicanal para optimizar la eficacia del MA, así como limitaciones y propuestas para futuras investigaciones.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master