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El consumidor autoconfiado: Análisis metacognitivo del comportamiento multicanal de búsqueda de información

Orús Sanclemente, Carlos
Flavián Blanco, Carlos (dir.) ; Gurrea Sarasa, Raquel (dir.)

Universidad de Zaragoza, 2011

Abstract: El proceso de decisión de compra multicanal, basado en una búsqueda intensiva de información en Internet y una posterior visita al establecimiento físico, representa un comportamiento muy extendido entre la población española con acceso a Internet. En este sentido, las características del medio y del propio individuo podrían ayudarnos a entender este comportamiento. Por un lado, Internet ofrece grandes cantidades de información de manera conveniente, inmediata y a bajo coste. Sin embargo, el ser humano dispone de una capacidad cognitiva limitada, lo que le impide poder procesarla toda la información necesaria para procesarla toda. Por otro lado, la falta de interacción física entre productos y personas es una característica idiosincrásica de Internet; la interacción física es la tendencia natural en las comunicaciones de los seres humanos. Por todo ello, el consumidor se adapta al entorno, aprovechando las ventajas de cada medio, y combina los canales para ganar auto-confianza sobre su decisión de compra final. Sin embargo, a pesar de que el entendimiento del comportamiento del consumidor representa el punto de partida para llevar a cabo estrategias de marketing multicanal efectivas, existe una falta de literatura sobre cómo los individuos procesan la información en los diferentes canales y cómo se toman las decisiones. Por lo tanto, el principal objetivo de la presente Tesis Doctoral es analizar el proceso de decisión de compra multicanal desde el punto de vista del consumidor, entendido como una búsqueda intensiva de información en Internet y una posterior visita al establecimiento físico para comprobar la información y/o realizar la compra. En este sentido, se argumentará que este tipo de procesos de compra se caracteriza por un alto grado de implicación por parte del individuo, donde su principal motivación consiste en realizar una "buena compra" que satisfaga sus necesidades y objetivos. Para ello, el consumidor buscará ganar auto-confianza durante el proceso de búsqueda de información, accediendo a diferentes canales que le ayudarán a disminuir la incertidumbre asociada a estas compras. La revisión de la literatura sobre marketing multicanal desde el punto de vista de la empresa nos lleva a constatar la importancia por entender el comportamiento del consumidor como punto de partida para el desarrollo de estrategias comerciales efectivas en términos de comunicaciones o segmentación del mercado. Desde el punto de vista del consumidor, sus características y motivaciones son fundamentales para entender el comportamiento de compra multicanal, el cual se centra principalmente en las fases del proceso de compra previas a la elección del producto. La Tesis Doctoral se basa en las teorías del procesamiento múltiple de la información. En concreto, se definen las metacogniciones, o experiencias subjetivas, como pensamientos de segundo orden que cumplen dos funciones fundamentales: en primer lugar, permite validar o invalidar cualquier pensamiento que el individuo tiene; en segundo lugar, representan información valiosa para la formación de evaluaciones y la toma de decisiones. Teniendo en cuenta este marco teórico, se realiza la propuesta de investigación, donde las características del mensaje, de la fuente que lo emite, y de la persona pueden influir en el procesamiento de la información y en la generación de evaluaciones e intenciones comportamentales. La Tesis Doctoral sigue una metodología mixta de investigación cualitativa y cuantitativa. La investigación cualitativa, basada en la realización de dos grupos de discusión, permite obtener una visión más completa del comportamiento de compra multicanal, así como identificar variables relevantes a incluir en el análisis cuantitativo. Los resultados de esta investigación, junto con una extensa revisión de la literatura, nos llevan a formular los siguientes supuestos de partida de comportamiento de compra multicanal: (1) el comportamiento de compra multicanal está caracterizado por un alto grado de implicación con el producto y/o la compra; (2) el comportamiento de búsqueda de información multicanal se lleva a cabo con el fin de disminuir el riesgo percibido por el individuo acerca de la compra; (3) el consumidor juega un papel altamente activo en el proceso de búsqueda de información y compra multicanal. Por su parte, la investigación cuantitativa se desarrolla a través de 5 experimentos, alcanzando un tamaño muestral de 920 participantes con un perfil de comprador multicanal. Los cuatro primeros experimentos se centran en analizar el comportamiento de búsqueda de información online dentro de un entorno de compra multicanal. Por último, el experimento 5 examina el proceso de búsqueda de información en una secuencia online-offline. Diversas técnicas estadísticas, como el listado de pensamientos, análisis de varianzas, y técnicas de regresiones múltiples jerárquicas, se utilizaron para el tratamiento de los datos. Como conclusiones generales de la Tesis Doctoral, se establece que el comportamiento de compra multicanal conlleva una alta implicación para el consumidor. Además, las metacogniciones del consumidor juegan un papel fundamental en los procesos de formación de evaluaciones e intenciones comportamentales. En este sentido, las metacogniciones están determinadas por factores contextuales como las características del mensaje o de la fuente que lo emite. Asimismo, la auto-confianza juega un papel clave en la propensión del consumidor a llevar a cabo un comportamiento de compra multicanal. Por último, en el establecimiento físico, la evaluación del producto previamente considerado en la Red es altamente estable y predictiva del comportamiento; en cambio, para otros productos presentes en el establecimiento físico, las evaluaciones son menos consistentes y la intención de compra depende de factores externos al procesamiento de la información. En cualquier caso, el consumidor es altamente sensible al entorno que encuentra en el establecimiento. A nivel teórico, se ofrece una conceputalización del consumidor multicanal que puede ser utilizada en futuras investigaciones sobre esta temática. Asimismo, se avanza en el estudio de las teorías del procesamiento múltiple de la información, destacando la importancia de las metacogniciones del consumidor en la formación de evaluaciones e intenciones comportamentales. En esta misma línea, se contribuye al estudio de la vivacidad de la información desde un punto de vista metacognitivo. Una contribución teórica importante radica en la definición de la notabilidad del canal físico alternativo, esto es, la percepción en la mente del individuo del canal físico mientras busca información online. Por último, se destaca la importancia por considerar las variables personales del individuo, relacionadas con su necesidad de obtener información del producto a través del tacto, como un aspecto clave de este comportamiento. A nivel práctico, tanto las empresas multicanales como las puramente online obtienen importantes recomendaciones para el correcto diseño de la presentación del producto en la página Web. Asimismo, se destaca la necesidad de estimular la auto-eficacia y auto-confianza del consumidor. Los responsables de la gestión de las tiendas físicas deben tener en cuenta que el consumidor visita el establecimiento con un conocimiento del producto previamente adquirido en Internet. Por último, la información física de los productos puede ser especialmente relevante, tanto en el entorno online como en el físico. Las limitaciones del trabajo ofrecen oportunidades para futuras líneas de investigación. Así, se pretende replicar los estudios con otras muestras con perfiles representativos del comportamiento de compra analizado. Asimismo, futuras investigaciones podrían incluir distintos factores relacionados con el tipo de producto, de compañía, así como factores personales. Los datos obtenidos podrían interpretarse en mayor medida con técnicas de análisis alternativas. Por último, sería especialmente interesante incluir factores monetarios y temporales para obtener una mayor aproximación al comportamiento analizado.

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