La influencia del género en el management de la comunicación corporativa estudio de caso en Aragón (España)

Iniesta-Alemán, I. (Universidad de Zaragoza) ; Marta-Lazo, C. (Universidad de Zaragoza) ; Ruiz-Del Olmo, F.J.

Resumen: En este artículo, analizamos los cambios en el management de la comunicación corporativa derivados de la influencia de las nuevas tecnologías, utilizando como estudio de caso el mercado de las agencias de publicidad en la Comunidad Autónoma de Aragón (España).
Con el objetivo de determinar si el género de quienes ocupan puestos de dirección de las empresas anunciantes influye en la forma de gestionar el nuevo entorno empresarial, se realizó un análisis descriptivo utilizando como técnica de investigación los focus group.
Como variable de estudio se seleccionó el género, por lo que se llevaron a cabo dos sesiones distintas, una con hombres y otra con mujeres, con el objetivo de analizar, de manera comparativa, las posibles diferencias existentes en las características de la relación anunciante vs agencia.
La principal conclusión a la que llegamos en esta investigación es que existe un interés diferente para hombres y mujeres en relación a los diversos parámetros de análisis. Mientras que los varones prestaron más atención a la competitividad externa y a la necesidad de reaccionar rápida y contundentemente a los cambios, las mujeres se mostraron más preocupadas por la desaparición de fronteras interdepartamentales y por la forma en que se toman las decisiones en marketing.

We analyze the changes in the management of corporate communication due to the influence of new technologies, using as a case study the market of advertising agencies in the Autonomous Community of Aragon (Spain).
In order to determine if the gender of those in management positions of the advertisers influences the way of managing the new business environment, a descriptive analysis was carried out using the focus group as a research technique.
As a study variable, gender was selected, so two different sessions were held, one with men and the other with women, in order to analyze the characteristics of the advertiser vs. agency relationship.
The main conclusion we reached in this research is that there is a different interest for men and women in relation to the different parameters of analysis. While men paid more attention to external competitiveness and the need to react quickly and forcefully to changes, women were more concerned about the disappearance of interdepartmental borders and the way marketing decisions are made.

Idioma: Español

Año: 2018

Publicado en: PRISMA SOCIAL 20 (2018), 273-286
ISSN: 1989-3469

Originalmente disponible en: Texto completo de la revista

Factor impacto SCIMAGO: 0.157 - Social Sciences (miscellaneous) (Q3)

Tipo y forma: Article (Published version)

Área (Departamento): Área Periodismo (Dpto. Lingüíst. Gral. e Hisp.)