Análisis de las características del influencer en el “engagement” del usuario de Instagram

Romero Solana, Erika
Berné Manero, Carmen (dir.) ; Marzo Navarro, Mercedes (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2018
Departamento de Dirección de Márketing e Investigación de Mercados,

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Resumen: El rápido crecimiento de la digitalización ha provocado que cada vez más los consumidores se involucren como usuarios en las redes sociales, siendo más críticos con los mensajes comerciales. Para conseguir que las marcas destaquen en estrategias de marketing y comunicación en las redes sociales se aplica el denominado marketing de influencias. Los influencers se consideran líderes de opinión dentro de las redes sociales, fundamentalmente por su experiencia en áreas concretas y porque cuentan con una gran número de seguidores que tienen intereses similares. La red social Instagram se ha convertido en los últimos años en una de las herramientas fundamentales para llevar a cabo esta nueva forma de marketing. Así, el objetivo de este trabajo es analizar el efecto de las características de los influencers macro y micro, distinguiendo los criterios credibilidad, simpatía y transmisión de emociones, en el engagement del usuario de Instagram con la marca publicada. Los análisis multivariantes realizados encuentran como la característica más determinante en todo caso la transmisión de emociones. En el caso del micro influencer, la característica de credibilidad percibida también resulta influyente de manera significativa. Estos resultados permiten ofrecer conclusiones e implicaciones de gestión.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master