Neuromarketing en Investigación de Mercados: Una Revisión Práctica sobre su Pasado, Presente y Futuro

Orús, C. (Universidad de Zaragoza) ; Alava, P. ; Ibáñez, S. (Universidad de Zaragoza)

Resumen: El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de neurociencia al marketing para comprender el comportamiento del consumidor. Actualmente el neuromarketing está teniendo un gran desarrollo, ya que complementan la visión de los métodos tradicionales de investigación comercial. El presente trabajo se estructura en dos partes: en primer lugar, se presenta una revisión sobre el concepto y la evolución del neuromarketing, con el objetivo de conocer el grado de alcance que esta nueva metodología de investigación de mercados tiene para el mundo académico y empresarial. Además, se exponen las principales técnicas y tecnologías de neuromarketing, y se realiza una revisión de trabajos publicados desde el inicio del siglo XXI. De este modo, se ofrece una visión actualizada y organizada de las principales investigaciones con técnicas de neuromarketing, identificando cuatro grandes campos de aplicación: toma de decisiones, marca, emociones y publicidad. La segunda parte del trabajo, de carácter empírico, presenta los resultados de una investigación cualitativa con el objetivo de explorar el conocimiento, percepción, y expectativas de futuro del neuromarketing desde el ámbito empresarial (entrevista en profundidad a un profesional experto) y desde el punto de vista del consumidor (dos grupos de discusión con consumidores de diferentes rangos de edad). El debate ético que plantea el uso de las tecnologías de neuromarketing también es analizado. Finalmente, y ante la dificultad realizar un estudio cuantitativo utilizando tecnologías de neuromarketing, se tratará de replicar y extender a otro contexto los resultados de uno de los experimentos más famosos y difundidos en neuromarketing, mediante el uso de técnicas de comunicación. Con todo ello, se pretende ofrecer una visión general sobre el neuromarketing y su importancia para empresas, académicos y consumidores.

Idioma: Español

Año: 2018

Publicado en: Revista de gestión pública y privada 22-23 (2018), 5-39
ISSN: 1137-9022

Originalmente disponible en: Texto completo de la revista

Tipo y forma: Artículo (Versión definitiva)

Área (Departamento): Área Comerci.Investig.Mercados (Dpto. Direc.Mark.Inves.Mercad.)