Competencias digitales en el sector de la publicidad en Aragón (España)

Iniesta-Alemán, Isabel (Universidad de Zaragoza) ; Segura-Anaya, Ana (Universidad de Zaragoza) ; Lope-Salvador, Víctor (Universidad de Zaragoza)

Resumen: Los cambios en el sector publicitario, provocados por la irrupción de las nuevas tecnologías, han sido determinantes tanto en la aparición de nuevos perfiles profesionales en las áreas de comunicación de las empresas anunciantes como en la profunda transformación que ha sufrido la forma de trabajo de los proveedores de estos servicios. En España se aprecia una progresiva reducción de los recursos humanos dedicados a los departamentos de comunicación de las empresas y una tendencia a que la gestión de la publicidad sea compartida entre varias personas o departamentos. Además, la tecnología proporciona herramientas que facilitan la gestión de la inversión publicitaria de la empresa, haciendo que disminuya la percepción del valor de los intermediarios entre esta y los medios de comunicación, las agencias. La investigación que presentamos analiza las competencias digitales que son valoradas en un proveedor de servicios de publicidad por parte de los anunciantes que operan en Aragón (España). Este estudio se concreta, por lo tanto, en un análisis descriptivo y exploratorio de las relaciones proveedor-cliente en el sector de servicios de comunicación en el contexto del mercado local aragonés. Como metodología, hemos utilizado el modelo de triangulación interdisciplinar2, aplicando diferentes técnicas tanto a anunciantes como a agencias. Nuestras conclusiones indican que el talento personal y la capacidad de crear una red social eficiente son los recursos que marcan la diferencia y que la eficacia en la gestión es determinante a la hora de seleccionar una agencia de publicidad por parte de las empresas.

The changes in the advertising sector, caused by the emergence of new technologies, have been decisive both in the appearance of new professional profiles in the communication areas of the advertizing companies and in the profound transformation that the way of working of the companies has suffered providers of these services. In Spain there is a progressive reduction in human resources dedicated to the communication departments of companies and a tendency for advertising management to be shared among several people or departments. In addition, the technology provides tools that facilitate the management of the advertising investment of the company, reducing the perception of the value of the intermediaries between it and the media, the agencies. The research that we present analyzes the digital competences that are valued in a provider of advertising services by advertisers operating in AragOn (Spain). This study is therefore based on a descriptive and exploratory analysis of supplier-client relationships in the communication services sector in the context of the local Aragonese market. As a methodology, we have used the interdisciplinary triangulation model applying different techniques to both advertisers and agencies. Our conclusions indicate that personal talent and the ability to create an efficient social network are the resources that make the difference and that the effectiveness in management is decisive when selecting an advertising agency by companies.

Idioma: Español

Año: 2019

Publicado en: Revista inclusiones 6, Núm. Especial 4 (2019), 83-98
ISSN: 0719-4706

Originalmente disponible en: Texto completo de la revista

Financiación: info:eu-repo/grantAgreement/ES/DGA/S29-17R

Tipo y forma: Artículo (Versión definitiva)

Área (Departamento): Área Periodismo (Dpto. Lingüíst. Gral. e Hisp.)
Área (Departamento): Area Comunic.Audiovis.Publici. (Dpto. Lingüíst. Gral. e Hisp.)