Recasting the Customer Experience in Today's Omni-channel Environment

Melero, I. (Universidad de Zaragoza) ; Sese, F.J. (Universidad de Zaragoza) ; Verhoef, P.C.

Resumen: Omni-channel marketing refers to the synergetic management of the available channels and customer touchpoints to enhance the customer experience and improve performance. It has become a cornerstone of marketing strategy but putting it into practice is still one of the major challenges that firms face today. In this study, we aim to understand how firms can manage all touchpoints across all channels in an integrated manner to provide a superior customer experience and gain competitive edge. To do so, we identify a number of key issues that firms must consider before they can embrace the changes that their organizations need to recast the customer experience and obtain superior performance. These include adopting a customercentric approach, unifying all touchpoints across all channels, delivering personalized customer experiences, integrating the available channels, delight customers across channels, redefining the role of the physical store and embracing mobile marketing.

El marketing omnicanal se refiere a la gestión sinérgica de los canales disponibles y de los puntos de contacto con los clientes para mejorar la experiencia del cliente y mejorar el rendimiento. Se ha convertido en una piedra angular de la estrategia de marketing, pero su puesta en práctica sigue siendo uno de los principales retos a los que se enfrentan las empresas hoy en día. En este estudio, nuestro objetivo es entender cómo las empresas pueden gestionar todos los puntos de contacto en todos los canales de una manera integrada para proporcionar una experiencia superior al cliente y aumentar la ventaja competitiva. Para ello, se identifican una serie de cuestiones clave que las empresas deben tener en cuenta antes de que puedan adoptar los cambios que sus organizaciones necesitan para redefinir la experiencia del cliente y obtener un rendimiento superior. Estos incluyen la adopción de un enfoque centrado en el cliente, la unificación de todos los puntos de contacto en todos los canales, la prestación personalizada de experiencias al cliente, la integración de los canales disponibles, el deleite a los clientes en todos los canales, la redefinición del papel de la tienda física y la apuesta por el marketing móvil.

Idioma: Inglés

DOI: 10.3232/UBR.2016.V13.N2.01

Año: 2016

Publicado en: Universia business review 50 (2016), 18-37
ISSN: 1698-5117

Factor impacto SCIMAGO: 0.174 - Business, Management and Accounting (miscellaneous) (Q3) - Finance (Q4) - Economics and Econometrics (Q4)

Financiación: info:eu-repo/grantAgreement/ES/DGA/S09-PM062
Financiación: info:eu-repo/grantAgreement/ES/MINECO-FEDER/ECO2014-54760

Tipo y forma: Artículo (Versión definitiva)

Área (Departamento): Área Organización de Empresas (Dpto. Direcc.Organiza.Empresas)
Área (Departamento): Área Comerci.Investig.Mercados (Dpto. Direc.Mark.Inves.Mercad.)