Online endorsement: Celebrities vs Influencers

Corral Labarta, Julia
Martín de Hoyos, María José (dir.)

Universidad de Zaragoza, ECON, 2021

Máster Universitario en Dirección, Estrategia y Markéting

Resumen: Las empresas colaboran tanto con celebrities como con influencers para que promocionen su marca. De esta forma, estos personajes comparten sus opiniones y experiencias con un producto en sus redes sociales surgiendo de esta manera el online endorsement. Este trabajo tiene como objetivo estudiar la existencia de diferencias entre ambos tipos de personajes en la actitud hacia el producto, la intención de compra, la identificación – similitud percibida y deseada -, trustworthy – confiabilidad – y el control de marca percibido. Para ello se ha realizado un experimento 2 (celebrity VS influencer) x 2 (control de marca alto y bajo), en un contexto de viajes y con un formato de Instagram Story. Los resultados muestran una mayor identificación de los encuestados con los celebrities y un mayor trustworthy en ellos. Por otro lado, no se obtienen diferencias en el control de marca percibido en el caso de las celebridades, pero si existen diferencias entre influencers. No se han podido obtener resultados significativos relativos a las variables actitud hacia el producto e intención de compra. Con este trabajo se contribuye tanto teórica como prácticamente en la efectividad publicitaria relacionada con el tipo de personaje que presta su imagen y se avanza en la investigación de estudios relacionados con la identificación, el trustworthy y el control de marca percibido en el contexto publicitario y con el formato Instagram Story.

Tipo de Trabajo Académico: Trabajo Fin de Master